منهج دراسة السوق

4. منهج دراسة السوق
1.4 الخطوات الأساسيّة لإعداد دراسة السّوق.
للقيام بدراسة السّوق يجب تتبّع الخطوات الموالية:
1.1.4 تحديد المشكل: Définition du problème
قبل القيام بجمع المعطيات، يجب التأكد من أن المشكل تمّ تحديده بدقة و بالتالي يعتبر تحديد المشكل أول خطوة من خطوات الدراسة و قدر ما ينجح الباحث في التعرف على المشكلة التي تواجه المؤسسة التي يراد إيجاد حل لها بقدر ما سيتمكن من وضع خطة سليمة للبحث تؤدي إلى الحصول على البيانات المطلوبة.
قد لا تكون المشكلة واضحة تماما أمام المؤسسة وفي هذه الحالة يكون من واجب المكلف بالبحث اتخاذ جميع الوسائل التي تعمل على إبراز المشكلة، فيجري بعض الدراسات الميدانية وقد يرجع إلى مسجلات المؤسسة الماضية ليتعرف على مدى نشاطها وما كان يجب تحقيقه في الظروف الحاضرة إذا كانت الأمور تسير سيرا طبيعيا.
على القائمين على هذه العملية الأخذ في الحسبان ما يلي :
 يجب التأكد من عدم توفر معطيات داخلية (بحوث سابقة) أو معطيات خارجية ثانوية تسمح بحل المشكل وتوفر الجهد والمال نظرا لاحتوائها على بيانات لمواضيع تسويقية مختلفة وعلاقتها المحتملة بالمشكلة التي تعاني منها المؤسسة مما تغني جزئيا أو كليا عن القيام بالدراسة؛
 التمييز بين المشكلة أو أعراضها : يقع الكثير من القائمين على البحث التسويقي في الخلط بين المشكل أو أعراضه و من ثم الابتعاد عن حدود البحث فيتم فيه الإجابة عن الأسئلة الثانوية بدلا من معالجة الأسئلة الرئيسية ويحول هذا دون تحقيق النتائج المرجوة؛
 إعطاء الوقت اللازم لتحديد المشكلة لضمان نجاح البحث؛
 تعريف المشكل بمفهوم واسع قد يؤدي إلى استمارات تتطلب وقتا طويلا للإجابة عليها مما يصعب من عملية إيجاد أشخاص يقبلون الإجابة عليها.
نذكر، على سبيل المثال، بعض الحالات التي تواجه المؤسسة وتتطلب البحث عن تحديد المشكل وتتمثل في التغيرات غير المتوقعة (انخفاض المبيعات، تقلص عدد الزبائن)، الأفكار الجديدة (دخول أسواق لا تعرفها المؤسسة) و التغييرات المخطط لها (رد فعل الزبائن حول تعيير سعر سلعة معينة).
إذا، تعتبر هذه الخطوة من أكثر الخطوات أهمية و خطورة وتكمن أهميتها في أنها تمثل المبرر الرئيسي للقيام بالدراسة، أما خطورتها فتكمن في أنه في حالة حدوث أي خطأ في تحديد المشكلة سوف يترتب عليه عدم صحة ودقة جميع الخطوات المتعاقبة في الدراسة و من ثمة الوصول إلى نتائج غير دقيقة تؤدي إلى قرارات خاطئة.
2.1.4 تسطير الأهداف: fixer les objectifs
عندما تتحدد أمام الباحث والمؤسسة المشكلة المراد حلها فعلى المكلف بالبحث تسطير الأهداف الّتي هي مفتاح الدراسة، فكلّما تحدّدت الأهداف بدقة كلّما كانت النتائج ذات مغزى وفعاليّة، وذلك لا يتأتّى إلاّ بوضع خطّة سليمة تؤدّي للحصول على البيانات المطلوبة والوصول إلى الأهداف المحدّدة.
إن تسطير الأهداف يتطلب أيضا:
 تحديد فلسفة المؤسسة الحالية والمستقبلية وأهدافها والأدوات المستخدمة لتحقيقها والظروف التي مارست المؤسسة فيها نشاطاتها في السنوات السابقة وإمكانية وجود علاقات بينها وبين المشكلة المطروحة فالإدارة لديها بيانات كثيرة وبالمناقشة تستطيع الحصول علي البيانات الهامة للدراسة
 دراية موقف المنافسين للتعرف ولتقييم موقف كل واحد منهم وذلك بمعرفة مواصفات سلعهم، حصتهم في السوق ، منافذهم التوزيعية وميزانية الاتصال المتوفرة لديهم؛
عند تحديد المشكل وتسطير الأهداف يجب تحديد الوقت الضروري للدراسة الميزانيّة الملائمة لها، والتأكيد على تحديد الأهداف بناء على الوسائل المتاحة، أي إحداث توازن بين إمكانيّات المؤسّسة وأهداف الدراسة للوصول إلى نتائج جيّدة.
3.1.4 اختيار الأسلوب (تحديد نوع البحث المستخدم):
بعدما يتمّ في المرحلة الأولى تحديد المشكل ومناقشته بصفة مبدئيّة وتسطير الأهداف الّتي يسعى إليها الباحث فإنّ هذا الأخير يسعى إلى تحديد نوع البحث أي إيجاد إطار أو هيكل للدراسة، والّذي من خلاله سيتحدّد الجهد والوقت الّذي يلزم لإنجاز الدراسة.
حيث تستعمل دراسات السّوق تصميمها العام والهدف منها ثلاث أساليب:
- بحوث استكشافية أو استطلاعيّة: تهدف إلى التعرّف على المشكلة ومحاولة الوصول إلى نتائج، وهذا النوع من الدراسات يقوم بتشخيص مشكلة ما أو ظاهرة معينة لتصبح واضحة، أي يهدف إلى التوصّل إلى أكثر الافتراضات احتمالا واستبعاد الفرضيّات الأخرى.
- بحوث وصفيّة: تعمل على تجميع القدر الكافي من المعلومات والبيانات حول مشكلة محدّدة، وفروضها المحدّدة بغرض معالجتها وذلك عن طريق الوصف الكامل لجوانب المشكلة، ثمّ القيام بتحليلها واستخلاص النتائج منها.
- بحوث تجريبيّة: تقوم على أساس التجربة العلميّة، وهي وسيلة البحث في هذا النوع من البحوث، وتقوم على أساس اختبار العامل المدروس وقياس أثره قبل تعميم استخدامه.
4.1.4 تحديد نوع ومصادر الحصول على المعلومات:
لا بد على المؤسّسة أن تلجأ إلى المصادر المختلفة والموثوقة للمعلومات، سواء الّتي تكون من داخل المؤسسة ذاتها أو من خارجها.
تعدّ طريقة الحصول على المعلومات من أصعب المراحل لأنّها تحتاج إلى الخبرة، حيث يقوم الباحث بتحديد مجتمع البحث، واختيار العينات المناسبة، وتحديد وسائل وأدوات الحصول على البيانات والمعلومات واختيار طريقة لاستخدامها (الاستمارة، الملاحظة العلميّة، التجربة العلميّة).
5.1.4 تحديد مجتمع البحث واختيار العينة:
تجميع البيانات، المعلومات والحقائق الّتي ينبغي أن تكون شاملة، دقيقة، ومعمّقة، تحديد مجتمع البحث أمر مهم وأساسي من خلاله يتمّ دراسة المشكل بالحصول على أفراد يتمّ معرفة تأثرهم بالظاهرة، مجتمع البحث يتغيّر ويختلف تكوينه من بحث لآخر حسب نوع وهدف الدراسة وعلى هذا الأساس يتمّ تحديد العينات بطريقتين:
- العينات الاحتمالية.
- العينات غير الاحتماليّة.
6.1.4 تصميم الاستبيان
تصميم استبيان منظم عملية حساسة، تلعب دورا هاما ليس فقط فيما يتعلق بنوعية المعلومات المجمعة و بمعدل الإجابة.
يجب أن تصاغ الأسئلة بطريقة لا تحرف الإجابات و أن تكون موجزة، و أن تكون المفردات مفهومة للمجيب (répondant).
يجب أولا إعداد قائمة المعلومات المراد تجميعها وفقا لهدف البحث، ثم تترجم هذه القائمة إلى مجموعة من الأسئلة في ترتيب منطقي بالبدء إذا أمكن بالتي تقدم أكبر قدر من الاهتمام بالنسبة إلى المجيب، أما الأسئلة الحساسة تأتي في الأخير و أيضا الأسئلة المرتبطة بالمعلومات الشخصية التي يراها المجيب على أنها سرية (السن، الدخل...)
يمكن أن تكون الأسئلة مفتوحة أو مغلقة، الأسئلة المغلقة تقدم مجموعة من الأجوبة و المجيب يختار التي تلائمه. أما الأسئلة المفتوحة هي تلك التي يجيب عليها المجيب بكل حرية.
في الدراسة الوصفية يفضل عادة استعمال الأسئلة المغلقة لأنها تسهل تحليل النتائج خاصة عندما يحتوي الاستبيان على عدد كبير من الأسئلة أو في حالة استخدام عدد كبير من المشاركين.
للحصول على أكبر معدل إجابة ممكن، يحرص المحرر على أن يكون الاستبيان قصير و مقدم جيدا و أيضا أن يكون تسلسل الأسئلة منطقيا؛ سيفضل الأسئلة المغلقة على الأسئلة المفتوحة ليحبذ المجيب و يشجعه على القيام بالاستبيان، فقرة تمهيدية تبين الأهمية التي تمنحها المؤسسة للإجابات المقدمة.
7.1.4 اختبار الاستبيان
يجب على مسؤول البحث اختبار الاستبيان قبل الشروع في مرحلة جمع البيانات. ذلك يمكنه من كشف أي غموض محتمل و القيام بالتغييرات اللازمة قبل البعث الشامل للاستبيانات. يمكن إجراء هذا الاختبار المسبق أمام عدد صغير من الأفراد (عادة نكتفي ب10أفراد) حيث خصائصهم تكون أقرب بقدر ما يمكن من خصائص مجتمع الدراسة.
فمن الممكن زيادة فعالية الاستبيان أكثر عن طريق القيام باختبار في موقف حقيقي، يجب إذن تكوين عينة تحتوي على عدد معين من الأفراد (مثلا مئة) الذين يطلب منهم الإجابة على الاستبيان. عادة تحليل الأجوبة بعد التجميع يسمح بإجراء تغييرات ذات صلة و أهمية، الاختبار في موقف حقيقي أكثر أهمية من كون كمية المعلومات المطلوبة ذو معنوية أو كون دقة الأجوبة ضرورية.
هذه الخطوة حاسمة لأنها تمكن من تحسين الاستبيان جوهريا و تمنع من الوقوع في أخطاء مكلفة.


8.1.4 ترميز الأجوبة:
عندما يكون الباحث على استعداد لتنفيذ عملية جمع البيانات بطريقة إلكترونية، أي عند الحصول على الصيغة النهائية للاستبيان يشرع في ترميز الأجوبة وهذا الترميز يسهل معالجة المعطيات.
9.1.4 تجميع البيانات والمعلومات:
إن تجميع البيانات هي مرحلة ميكانيكية يمكن أن تتم بطريقة يدوية أو إلكترونيا، في حالة المعالجة باستخدام الكمبيوتر يمكن على المحلل استخدام برامج مختصة ومختلفة، التي تسهل تحليل النتائج لاحقا. تعتبر هذه المرحلة من أهمّ المراحل وأدقّها وكلّ ما تمّ سابقا من تحديد للمشكل ووضع الفرضيّات كان تمهيدا وإعدادا لهذه المرحلة، والّتي يتوقف عليها نجاح البحث حيث يتمّ فيها استخلاص البيانات والمعلومات والحقائق والآراء والدوافع منه و بالتالي يجب أن تتم بعناية لأن أخطاء النسخ قد تؤدي إلى تفسيرات خاطئة.
إن نجاح هذه المرحلة يتوقف على مدى دقّة وسائل أو طرق الحصول على البيانات والمعلومات، لذا فهي تتطلّب الكفاءة في اختيار المقابلين، تدريبهم ومراجعة البيانات المجمعة.
تفريغ وتبويب البيانات والمعلومات: تبويب وجدولة وتصنيف المعلومات يؤدي إلى عرض البيانات وكذا تنظيم عرض إجمالي للإجابات ممّا يسهّل عمليّة التحليل والاستنتاج ويساعد في إمكانية إعداد تقرير سليم وواضح.
10.1.4 تحليل واستخلاص النتائج:
في هذه المرحلة تأخذ دراسة السوق كل معناها، فمجرّد الانتهاء من مرحلة تجميع وتبويب البيانات ننتقل إلى عمليّة تحليل البيانات واستخلاص النتائج النهائيّة، حيث يعتمد الباحث على أساليب رياضيّة وإحصائية، كما يقوم بإجراء التقديرات الإحصائيّة –إذا كانت العينة عشوائية- أي تقدير معالم المجتمع انطلاقا من واقع بيانات العينة، وذلك ليكون التعميم أكثر دقّة وبدرجة أكثر ثقة، ويسمح باتخاذ القرار المناسب.
كما تسمح هذه المرحلة بتحويل معطيات متباينة إلى معلومات مرتبطة، ولذلك يجب البحث على فهم معنى الأجوبة المتحصل عليها، تكوين روابط بين مجموعات الأجوبة، و تفسير البيانات المجمعة باستخدام الرسوم البيانية و المخططات لتسهيل فهم نتائج البحث.
يجب أن نكون دائما حذرين لما نقوم بتحليل نتائج استطلاع ما، المقولة التي تقول "بإمكاننا أن نأمر الأعداد بأن تقول ماذا نريد" للأسف صحيحة. إذن القيام بالتحليل يجب أن يكون صارما و أن لا نحاول استخلاص الإجابات التي كنا نتمنى الحصول عليها.
11.1.4 إعداد التقرير النهائي:
تقدم نتائج الدراسة على شكل تقرير مكتوب يسمح لمستعمله والمؤسّسة بمعرفة المشكلة وحلّها، ويعتبر التقرير المرآة التي تعكس فيها كل المجهود المبذول في البحث حيث يحتوي على تفاصيل البحث والبيانات والإحصائيات التي على أساسها تقدم النتائج المتوصل إليها.
يحتوي التقرير على المواصفات التالية:
 يجب إتقان التحرير بحيث يكون الأسلوب سهلا، واضحا ومرتبا بشكل منطقي؛
 يحتوي على مقدمة مختصرة لإعطاء فكرة عن خطوات البحث؛
 خالي من التعقيدات الحسابيّة والتحاليل الإحصائيّة؛
 ينبغي أن يثبت معلوماته بالأدلة والبراهين ونتائج البيانات المجمّعة؛
 ينبغي أن يُراعي الباحث الموضوعيّة وعدم التحيّز في صياغته للتقرير؛
 الاعتناء بالنواحي الشكليّة؛
 تقدم في نهاية التقرير توصيات للمؤسسة؛
 يمكن أن تستعمل هذه الدراسة مرة أخرى من طرف أعضاء للمؤسسة لتحديث النتائج، ولذلك فمن المستحسن دائما أن نصف بالتفصيل المنهجية المستخدمة خلال البحث، وأن يرفق التقرير بنسخة من الاستبيان.
أخيرا، توجد أدلة (guides) و كتب جيدة في تحرير تقرير البحث.
يكون أيضا الاتفاق على تقديم النتائج شفويا في اجتماع يعقد بين ممثلي الجهة القائمة بالبحث وممثلي الجهة التي يقدم إليها البحث. قد يتم التعديل في محتويات التقرير طبقا للمناقشات بين الفريقين.
يعتبر مقدم التقرير النهائي بمثابة رجل البيع الذي يعمل على إقناع الحاضرين بالتقرير ومحتوياته وتوصياته مع الرد على استفساراتهم، انتقاداتهم واعتراضاتهم بشكل واضح و مقنع .

يمكننا أن نقول أن دراسة السوق تساهم في الحصول على المعلومات التي تساعد المؤسسة على اتخاذ القرارات السوقية الصائبة وان المعلومات التسويقية ضرورية لتقليل المخاطر وتحديد الإستراتيجية التسويقية وإثارة عامل الإبداع لدي المؤسسة وتساعد في تقييم نجاح وفشل الإستراتيجية والوصول إلى قرار ما أو الدفاع عن قرار ما.