سياسات الترويج الدولية

استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي اذهب الى الأسفل

سياسات الترويج الدولية

مُساهمة  Nihad MAHDI في الأربعاء مارس 16, 2011 6:58 am

مقدمة: الاتصال الفعال هو من الأمور الهامة في التسويق الدولي. بسبب البعد الجغرافي والنفسي الذي يفصل الشركة عن الوسطاء والعملاء. مع مرور الزمن و التطور التكنولوجي و العلمي في ميادين حياتنا و تزايد عدد السكان المتسارع، ظهر الإنتاج الكبير، و تحسنت نوعيته، و ظهرت المنافسة بين المنضمات في جميع بلدان العالم، و خاصة بعد تطور أدوات الاتصال و النقل السريع. في ظل هذه الظروف أصبح السوق في معظم بلدان العالم سوق مستهلك، حيث أصبح عرض المنتجات اكبر من الطلب عليها فالمستهلك الذي يريد شراء سيارة مثلا أصبح أمامه عشرات البدائل، و الشركات المنتجة جميعها تحاول كسب اكبر حصة أو نسبة من السوق.
***الترويج والاتصال التسويقي:
والترويح : عملية اتصال يقوم بها المسوق بقصد إعلام المستهلك المحتمل وإقناعه والتأثير عليه للقيام باستجابة يرغب فيها البائع وقد تكون الاستجابة خفية مثل تحسين اتجاهه تحو منتج معين أو ظاهرة كشراء المنتج أو التعامل مع محل تجاري معين .
إن عملية الاتصال تتكون من العناصر التالية:
1- مرسل الرسالة: وهو صاحبها ومصدرها.
2- الرسالة : المعلومات المرسلة وتستقبل من الطرف الأخر.
3- قناة الاتصال: الطريقة التي تربط بين مرسل الرسالة وبين مستقبله.
4- مستقبل الرسالة: هو الذي يستلم الرسالة.
5- النتائج: المعلومات المرتدة لصاحب الرسالة وتبين مدي تأثير الرسالة.
علي الرغم من التطور التكنولوجي والتي تسهل عملية الاتصال بين البائع والمشتري إلا إن هناك عوامل ومشاكل تؤثر علي فعالية الاتصال والترويج الدولي:
• اختلافات اللغة.
• القوانين والأنظمة الحكومية.
• توفر وسائل الإعلان.
• الأذواق والاتجاهات.
• مدي توفر الوكالات.
إن الاتصال غير اللغوي يحدث في عدة أشكال منها:
1- المظاهر: يتضمن اللباس المادي ولباس الزواج.
2- الزمن : وقت تبادل الحديث.
3- الحركة الجسدية .
4- حركة العيون .
5- القرب.
6- الالتصاق.
- ففي الترويج التجاري , فان المرسل يجب إن يتعلم عن الجمهور , وان يحدد السوق بدقة اكبر , ويدرس تأثيراته الخلفية والدوافع قبل وضع إستراتيجية وحملة الترويج. كما إن اختلاف اللغة واختلاف الديانات والقيم والتقاليد وكذلك السلم الوظيفي وعوامل المناخ والجغرافية والعوامل البيئية هذه كلها تلعب دورا مهما" في تشكيل الطلب لأنواع معينة من البضائع والخدمات الأكثر ملائمة.
- وقد يكون الاتصال مع المشترين في الأسواق الدولية غير فعال للأسباب التالية:
1- عدو وصول الرسالة للمستهدف .
2- لا تكون الرسالة مفهومة بنفس فهم المرسل لها.
3- قد لا تغري الرسالة المستقبل لاتخاذ كل المطلوب والمناسب من قبل المرسل.
*** التفاوض الدولي:إن عملية التفاوض مختلفة من بلد لأخر وعلي مديري التسويق إن يكيفوا أساليبهم لبناء علاقة تبادل معلومات لكي ينجحوا في التعامل مع العملاء والشركاء بالخارج.
*** مراحل عملية التفاوض:
وتقسم إلي:
1- العرض.
2- المقابلة المبدئية.
3- بناء الإستراتيجية.
4- التفاوض.
5- التنفيذ.
إن المواجهة الحقيقية والطرق المستخدمة تعتمد علي الخلفية الثقافية والعادات التجارية السائدة في مختلف الدول.وهناك توصيات تهم المفاوض وتسمح له بالتكيف حسب أسلوب الدولة المضيفة وهي:
1- استخدام فريق مساعد.
2- مراعاة عادات وتقاليد المفاوضين.
3- تطوير المهارات اللغوية.
4- تحديد درجة حدود السلطة .
5- التحلي بالصبر.
6- أخلاقيات التفاوض.
7- حسن الإصغاء والتدبر للتفاوض بكفاءة .
8- الاستعداد للمفاوضة.
9- معاني بنود الاتفاقية.
*** إستراتيجية الاتصال التسويقي الدولي:
إن استراتيجيات الاتصال التسويقي الدولي تعتمد علي عدة خطوات وهي كما يلي:
أولا: تقييم فرص الاتصال التسويقي.
ثانيا : تحليل موارد الاتصال التسويقي.
ثالثا: تحديد أهداف الاتصال التسويقي.
رابعا: تطوير أو تقييم البدائل الإستراتيجية.
خامسا: تحديد مهام الاتصال التسويقي.
- فالوسائل التي يستخدمه المسوق الدولي لبناء الاستراتيجيات وبرامج الاتصال تسمي " بالمزيج الترويجي" .
** المزيج الترويجي يتكون من :
1- الإعلان.
2- البيع الشخصي.
3- الدعاية.
4- تنشيط البيع.

** طرق وبدائل الترويج:
ومن الأشكال الرئيسة المختلفة للترويج الدولي:
أ) البيع الشخصي:
إن أي عملية تسويق دولية لا تتحقق إلا من خلال الأفراد تلعب الأمور الشخصية دورا في التسويق من نجاح أو فشل . وان من أهم الوظائف الأساسية للمسوقين في الأسواق الدولية هي:
1- انجاز نشاط البيع الفعلي , أي توصيل المعلومات للعملاء والحصول علي طلبياتهم.
2- جمع المعلومات وتوصيلها للشركة التي تفيد في تخطيط الإعلان والبرامج الترويجية.
3- إقامة العلاقات مع العملاء.
ويعد البيع الشخصي من أهم الأدوات الترويجية وتزداد أهميته علي المستوي الدولي, وعادة يأخذ النصيب الأكبر من الميزانية للأسباب التالية:
1- القيود المفروضة علي الإعلان , ومدي توفر الوسيلة الإعلانية.
2- انخفاض الأجور في كثير من الدول يسمح للشركة بتعيين عدد كبير من رجال البيع.
ب) وسائل تنشيط البيع:
وفيه تتوفر للمسوق الدولي تشكيلة واسعة من النشاطات كوسائل تنشيط البيع. ومن أهم الوسائل المتاحة مايلي:
1- الكتالوجات الأجنبية: وتكون فيه جميع المعلومات المطلوبة من( الأحجام-الأشكال-الألوان-كميات التعبئة-التغليف- زمن الشحن- شروط التسليم والدفع). ومن أهم أهداف الكتالوج الأجنبي مايلي:
* خلق الاهتمام وجذب انتباه القراء عن طريق استخدام الألوان,والطباعة الجيدة.
* إيضاح وتصوير شخصية المنتج أو المصدر.
* نقل سمعة وشهرة المنتج أو المسوق الدولي في أسواق العالم.
* تسهيل مهمة وعملية الشراء.
* خلق الرغبة للامتلاك.
*دعم جميع الحقائق التي يقدمها البائع للمشتري.
2- العينات: يمكن للعينة إن تعطي المشتري فكرة عن الشكل والكيفية التي لا يتم الحصول عليها من خلال الصور
3- مجلات الشركة والجريدة المنزلية.
4-الأفلام والشرائح.
5- الأسواق والمعارض التجارية.
6- أماكن نقاط الشراء.
7- استخدام المزيج التسويقي كنوع من أنواع الترويج.

*** السلعة:
تعد جودة السلعة عاملا أساسيا لجعل المستهلك يفضل سلعة علي غيرها, وتؤثر التعديلات علي السلعة لإقناع المستهلك بها, وتكون الاختلافات في الأمور التالية:
أ‌) التعبئة : تعد من العناصر الهامة للكثير من السلع.
ب‌) الماركة Brand: وتؤثر في مدي جاذبية السلعة ,حيث الماركة العالمية لها موثقيه اكبر
ج) الضمان والخدمات (Warranty &Service) : وفيه:
-تلجا الشركات لأسلوب منح الضمان كأسلوب دفاعي, بسبب المنافسة.
- وتتبع هذه الطريقة في حالة تسويق السلع الالكترونية .
-بالنسبة للخدمات فان المستهلكين عادة ما يهتمون بالخدمات المرافقة للسلعة(التسليم,التركيب,الصيانة,توفر قطع الغيار) وتعد الخدمات من الأساليب الترويجية الفعالة.
***التوزيع-Distribution:
قليل ما يهتم السوق المحلي باستراتيجيات التوزيع ,حيث ما يهم المستهلك هو سهولة حصوله علي السلعة. أما الشركة الدولية فتعطي الموزع لديها حق التوزيع وذلك لدعم موقف السلعة في السوق.وهناك نوعين من التوزيع:
1- التوزيع المباشر: وفيه نظام التوزيع يحمل جزءا كبيرا من الترويج.
2- التوزيع الغير مباشر :يعني ذلك عددا اكبر من الوسطاء بين المنتج والمستهلك, وبالتالي تزداد التكاليف.
*** السعر-Price:
إن تأثير السعر علي المستهلك كبير جدا , وتغيير السعر فان المسوق يؤثر علي مدي جاذبية السلعة بالنسبة للمستهلك. وعل المسوق إن يكيف السعر حسب حساسية المستهلكين في الدول المختلفة. وكذلك يستخدم السعر كناحية ترويجية.
ج) الدعاية والعلاقات العامة:
الدعاية هي احد المكونات الأساسية لنشاطات العلاقات العامة بالشركة, والعلاقات العامة هي وظيفة اتصال تسويقية تنفذ برامج مصممة لكسب قبول الرأي العام. إن الهدف التسويقي لنشاطات العلاقات العامة كما يلي:
- تحقيق الأهداف التي لا يمكن تحقيقها عن طريق وسائل الاتصال الاخري.
- استخدام حملة إعلانية مخططة بدلا من استخدام الإعلانات المدفوعة الثمن.
- استخدام العديد من الوسائل( الصحف, فتح فروع جديدة, انجازات الشركة, ).
- التأثير الايجابي للشركة علي الاقتصاد المحلي ودور الشركة كموظف محلي.
د) الإعلان التجاري:
الإعلان من أكثر الطرق شيوعا واستخداما من قبل المسوقين الدوليين, إن مناخ الإعلان هو وليد مجموعة من العوامل العاملة داخل النظام الاجتماعي ,الاقتصادي والثقافي ومن أهم أبعاد المناخ الإعلاني مايلي:
1) العوامل الاقتصادية والاجتماعية والثقافية:
أ‌- النظام الاقتصادي.
ب‌- البناء الاجتماعي.
ج- الخلفية و الثقافية.
د- المناخ الديني.
2) العوامل السياسية والقانونية:
أ‌- الوضع الاحتكاري.
ب‌- مراقبة المطبوعات.
ج- تحفظات علي الإعلان.
*** وسائل الإعلان الدولية:
تتفاوت أشكال وخصائص الوسائل الإعلانية من دولة لآخري وهناك صنفين من الإعلام وهما:
1- الوسائل الدولية: وهي الوسائل الإعلانية التي يمكن نشرها وسماها أو رؤيتها في دولتين أو أكثر.
2- الوسائل المحلية- الأجنبية:فالوسائل المحلية في دولة ما قد تسمع أو تري في دولة أخري.
**أهداف وسائل الإعلام:
هناك معايير تقيم وسائل الإعلام وهي:
1- الوصول.
2- معدل التكرار (الدوران).
3- الاستمرارية.
4- الحجم.
5- مدي توفرها.
6- التكاليف.
*** إستراتيجية وبرامج الترويج الدولية:
إن البرنامج الترويجي الدولي هو جزء مكمل لمزيج التسويق الدولي, فالبرنامج الترويجي هو سلسلة من الجهود المخطط لها والمنسقة والموحدة والمبنية حول موضوع أو فكرة رئيسية لتحقيق أهداف اتصال محددة مسبقا.وتتضمن إستراتيجية الترويج الدولية العناصر التالية:
1- تحديد الأهداف الترويجية .
2- تحديد أنواع الترويج والرسائل الترويجية.
3- اختيار وسيلة الترويج.
4- تحديد ميزانية الترويج.
5- قياس فاعلية الترويج.
*** سياسة التوحيد أو التأقلم الترويجي:
إن سياسة التوحيد ليست سائدة وبدون جدوى , وذلك بسبب وجود اختلافات كثيرة بين الدول والي اختلاف المنتجات وطرق وضع ميزانية الترويج....الخ.
-إن طريقة الإعلان الدولي الموحد , تقدم عددا من الفرص للشركة عند تصميم الإعلان:
1- تقد انتشارا عالميا للشركة,والسلعة ,وعلامتها التجارية.
2-تكاليف اقل عند تنفيذ البرنامج الإعلاني.
3- تقليل تشويش الرسالة في الحالات التي يكون فيها تداخل في الرسائل وعند حركة المستهلك من مكان لأخر.
** هناك عوامل تؤثر في مدي ملائمة الإعلان الموحد لعدد من الأسواق المختلفة والقطاعات التسويقية تتضمن ما يلي:
1- نوع السوق.
2- درجة التجانس في الأسواق.
3- خصائص وتوفر وسائل الإعلان.
4- تحفظات الحكومة علي طبية الإعلان.
5- التعريفة الحكومية علي الأعمال الفنية أو المواد المطبوعة.
6- نوع خدمة وكيل الإعلان المتوفرة في كل قطاع من السوق.
7- تنظيم الشركة.

*** إدارة الترويج الدولي:
إن الرقابة علي تخطيط إستراتيجية الترويج واختيار الوسيلة الإعلانية تعتمد علي:
1. أهداف برنامج الترويج.
2. مدي توفر المعلومات عن الأشكال الترويجية.
3. معرفة وخبرة إفراد الشركة.
4. درجة الإشراف علي الترويج وخصوصا الإعلان.
5. الإشراف محليا للتأكد من الأداء المناسب.
إن الأسباب لحسن القيام بوظيفة اختيار الوسيلة علي المستوي المحلي كما يلي:
1- معرفتهم الجيدة بالسوق ,والوسيلة الأكثر تأثيرا علي السوق.
2- المعرفة الحقيقي للتكلفة من حيث الإعلان المحلي والضرائب المحلية المفروضة.
3- المعرفة الجيدة بالوقت والمكان المناسب للقيام بالإعلان.
** الحالات المركزية للإعلان الدولي:
1. إذا كانت الشركة تتعامل مع وكيل دولي واحد وله عدة فروع تغطي كافة أسواق الشركة.
2. إذا كانت الشركة لديها إعلان موحد في أسواقها.
3. إذا كانت ظروف السوق والوسيلة متشابهة بين الأسواق.
** الحالات اللا مركزية للإعلان الدولي:
1. إذا كان حجم الأعمال والإعلان صغير جدا مما لا يستدعي تدخل المركز الرئيسي للشركة.
2. إذا كانت الشركة تعاني مشاكل في الاتصال مع فروعها في الأسواق المختلفة.
3. إذا كانت الشركة تشعر إن السماح للفروع باتخاذ القرارات للحاجة بالإعلان تحقق صورة ذهنية ايجابية عن الشركة.
4. إذا شعرت الشركة إن السماح للفروع المحلية باتخاذ القرارات يخلق نوعا من الحافز للأفراد العاملين في تلك الفروع
avatar
Nihad MAHDI
Admin
Admin

عدد المساهمات : 68
نقاط : 2644
تاريخ التسجيل : 15/03/2011
العمر : 27
الموقع : http://www.facebook.com/nihad.ricci

http://marketing4all.forumalgerie.net

الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل

استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي الرجوع الى أعلى الصفحة


 
صلاحيات هذا المنتدى:
لاتستطيع الرد على المواضيع في هذا المنتدى