المزيج التسويقي الدولي

استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي اذهب الى الأسفل

المزيج التسويقي الدولي

مُساهمة  Nihad MAHDI في الأربعاء مارس 16, 2011 6:34 am

يشكل المزيج التسويقي الدولي الأساس الرئيسي الأكثر حركة, و قدرة على التوافق و التعامل مع المتغيرات الخاصة بالنشاط التسويقي, فعناصر المزيج التسويقي الدولي هي نفس عناصر التسويق المحلي, إلا أن تصميم هذه العناصر يكون ارتباطا بالأسواق العالمية, لمحاولة تحقيق التجانس في الطلب العالمي على المنتجات.
و يعرف المزيج التسويقي على أنه مجموعة الوسائل التي يستخدمها مدراء التسويق لتحقيق أهدافهم, وتشمل هذه الوسائل العديد من العوامل, التي يمكن أن تلخيصها في: السلعة, توزيعها, تغييرها, وترويجـها, بحيث يقوم مدير التسويق الناجح بإيجاد الخطة المناسبة من هذه العناصر الأربعة, وفقا لمتطلبات كل ظرف من الظروف.
و ينبغي الإشارة إلى أن عناصر المزيج التسويقي الدولي يجب أن تتصف بالاستمرارية نظرا للطبيعة الديناميكية التي تعمل فيها النشاط التسويقي الدولي, و من ثم يجب إعادة النظر فيه من فترة لأخرى, حسب العوامل و التغيرات التي تطرأ على البيئة التسويقية الدولية.
-1-III المنتوج:
تعمل المؤسسة التي تتوجه نحو الأسواق الدولية, و تصدير منتجاتها إليها و الرغبة في التوغل فيها, مع مراعاة المزيد من الاهتمام بالسلعة و متطلباتها, و هي مزيج من صفات ملموسة و غير ملموسة تشمـل: الغلاف, اللون, العلامة... , إن تقديم سلعة جديدة لسوق يعتبر من القرارات المهمة التي يواجهها مدراء التسويق, و ذلك لما يتضمنه كل قرار من معطيات و عوامل تختلف باختلاف الظروف المحيطة حالة على حدى.
و منه القرارات الخاصة بالساعة من حيث تصميمها, تحديد جودتها, تشكيلاتها, غلافها اسمها التجاري, الخدمات المصاحبة لها, هي الأساس في تصميم باقي السياسات التسويقية. و عليه يرى الكثير من المهتمين بالتسويق, أن نجاح المؤسسة يعتمد بصفة أساسية على المنتوج الذي يتم تقديمه إلى السوق.


أ- المنتوج المحلي و المنتوج الدولي:
يعد المنتوج المادي الذي يشمل: العبوة, العلامة, الخدمة,... مكونات المزيج التسويقي أو البرنامج التسويقي الدولي, و يعرف على أنه الكيان المادي الذي يتم إنتاجه لإشباع حاجة أو لرغبة معينة".
كما يعرفه البعض على أنه مجموعة من الخصائص و المكونات, التي يجب أن توافر بتوفر المستوى المرضي, الذي تسعى إليه المؤسسة في أهدافها التسويقية, كما أنه مجموع من المنافع التي تشبع حاجة المستهلك و هو يتضمن في طياته أبعاداً وظيفية, كالتصميم و التغليف, التعبئة, و الخدمة.
كما أن وظيفة تعديل المنتوج تعد وظيفة على درجة كبيرة من الأهمية في الجهود التسويقية, والمؤسسات التي ترغب في أن تكون ذات توجه عالمي, يجب أن يكون لها منهج قائم على إيجاد الجديد من الأسواق, و اعتمادها على منتجات أو خدمات قابلة لتسويق في عدة أماكن. إلا أن هناك مؤسسات تعهد إلى بيع منتوجاتها المحلية بنفس الصفات و الخصائص في الأسواق الخارجية.
ب- الطرق الخمسة لغزو الأسواق الدولية:
ينبغي على المؤسسات التي تعمل في الأسواق الخارجية, أن تقرر مدى التعديل الذي يجب أن تدخله على مزيجها التسويقي بما يلائم احتياجات المستهلك و رغباته في الأسواق المستهدفة.
و بهذا الصدد هناك خمسة طرق لغزو الأسواق الأجنبية, و هذه الطرق هي كالتالي:
-1 طريقة تنمية إتساع المنتوج في السوق:
و يقصد بهذا التوغل في السوق الأجنبية بنفس المنتوج, دون إجراء أي تعديل يذكر, و تطبق هذه الطريقة المؤسسات التي لها منتوجات تصف بالعالمية, مثل "كـوكا كـولا" حيث يتم توزيع المشروب كما هو موجود في السوق المحلي, و في جميع الأسواق الخارجية.
-2 طريقة التعديل في الاتصالات:
يعني بها التوغل في الأسواق الدولية دون التعديل في المنتوجات, مع تعديل طريقة الاتصال وذلك بتكثيف الجهود الترويجية.
-3 التعديل في المنتوج:
و تتضمن هذه الطريقة إحداث تعديلات على المنتوج لكي يقابل احتياجات و رغبات المستهلك الأجنبي, أو إجراء التعديل من أجل توحيد مواصفات المنتوج.
-4 طريقة التعديل المزدوج:
هي إحداث تعديل في مواصفات المنتوج مع إجراء ترقية في المزيج الترويجي, و هذا لاختلاف تفضيلات المستهلك في الأسواق الأجنبية.
-5 خلق المتوج:
و هي الطريقة الأخيرة, يركز فيها على تقديم منتوج جديد في السوق, و قد تتطلب هذه الطريقة تكاليف مرتفعة, إلا أن نجاحها يعود على المؤسسة بأرباح كبيرة فتقديم منتوج جديد يعد نقطة ارتكاز قوية في نمو و تقدم المؤسسة كما أنه يساعد على مواجهة المنافسة الحادة التي تفرضها المؤسسات الأجنبية.فالابتكار و التجديد يؤدي إلى وجود طريقة جديدة في العملية الإنتاجية, التي تؤدي بدورها إلى ازدهار و نمو الإقتصاد الوطني.
و بمـا أننا نتكلم عن سياسات و قرارات المنتوج الدولي في غزو الأسواق الدولية يتطلب منا التطرق إلى دورة حياة المتوج الدولي.
ج- دورة حياة المنتوج الدولي:
إن دورة حياة المنتوج الدولي في الأسواق الدولية لا تختلف بدورها عن دورة حياة المنتوج المحلي, و هي خمسة مراحل:
1- مرحلة البحث و التطوير
2- مرحلة التقديم
3- مرحلة النمو
4- مرحلة النضج
5- مرحلة التدهور.
و لكل مرحلة خصائصها, فحسب "Vernon" فإن مبدأ دورة حياة المنتوج الدولي تنطلق من الفرضية على أن الانحرافات التكنولوجية بين البلدان, و هي العوامل الأساسية المفسرة لسلوك الاستثمار في الخارج للتصدير, و كذلك دورة حياة المنتوج العالمي تصف لنا المراحل المتتابعة لحياة المنتوج منذ الاكتشاف, فهي الوسيلة التي تفسر لنا الطريقة التي تتفاعل بها مختلف عناصر المزيج التسويقي غير الزمن, من أجل تحديد الإنتاج و التصدير, فالمؤسسة القائدة في نشاط معين بالولايات المتحدة الأمريكية تصنع منتوجا جديدا فتنشر هذا الاكتشاف في الأسواق الأمريكية, كمرحلة أولى, و في المرحلة الثانية تصدر هذا المنتوج إلى الأسواق المتقدمة تكنولوجيا, و هذا لتمديد حياة المنتوج, لأنه عندما يصل إلى بداية مرحلة التدهور, تقـدمه بدورها إلى أسواق الدول الأقل تقدماً من الناحية التكنولوجية, و في هذه الأسواق يمر المنتوج بالمراحل السابقة الذكر, و عند وصول المنتوج إلى مرحلة التدهور يدفع به إلى أسواق الدول الأقل تكنولوجية من بقية البلدان كمرحلة أخيرة.
و هذه المـراحل سوف نتطرق إليها بشيء من التفصيل فيما يلي:
أ- المرحلة الأولى: مرحلة المنتوج الجديد
تبدأ بتقديم المنتوج الجديد داخل أسواق الدول الغنية لما فيها من موارد مالية, تكنولوجية, ومهارات بشرية, و كذلك للأعداد الكبيرة من المستهلكين ذوي القدرات الشرائية و الأذواق الراقية, فمثـل هذه العناصر من شأنهـا أن توجد الحافز على اكتشاف الابتكارات و الاختراعات الجديدة وطلبها, و كذلك المنتجات الجديدة في مثل هذه الدول لن تكون ذات حساسية مرتفعة السعر.
ب- المرحلة الثانية: مرحلة التصدير
إذا بلغ المنتوج مرحلة النضج في أسواق الدول الغنية, تبدأ المؤسسة في توزيع الإنتاج و فتح أسواق جديدة, مع أنه في هذه المرحلة يبقى المخترع الأصلي هو القائد في مجال الاختراع, غير أن هذا التوسع يدفع المنافسين إلى القيام بعملية التقليد و تطوير منتجات مماثلة.
ج- المرحلة الثالثة: توحيد الفنون التكنولوجية المستعملة
تبدأ هذه المرحلة عندما تنمو المنافسة في الأسواق, حيث تصبح التكنولوجيات الخاصة بالمنتوج شائعة, و مثال ذلك جهاز الكمبيوتر, حيث تصبح اعتبارات التسويق على درجة كبيرة من الأهمية, و تشهد هذه المرحلة كذلك السعي إلى الاستثمار المباشر في الخارج, و إلى الأماكن التي تسم بمستويات دخل أقل عند ذلك السائد في الدول الغنية مثل الولايات المتحدة الأمريكية, و خلال هذه المرحلة ينتقل الإنتاج أساسا من USA إلى أوروبا, أو من أوروبا إلى الدول النامية, و هما تكون العوامل المحققة ليست نتيجة التكنولوجيا بل نتيجة الجهود التسويقية.
و نخلص بالقول إلى أن للأسواق الخارجية أثر على سياسات المنتوج الدولي, و هذا للعديد من المتغيرات التي لها طبيعة متغيرة في كل سوق خارجي, و كذا المتغيرات الدولية, أسعار الصرف و غيرها من المتغيرات المختلفة في كل سوق, كالمنافسـة, النظام القانوني, العادات الاجتماعية, المناخ السياسي, الأنماط الثقافية, الخلفية الدينية و الأخلاقية, و كل هذه المتغيرات لها أثر مباشرة على سياسة المنتوج الدولي, و كـل هذه المتغيرات تقف حاجزا أمام المنتج عند تقديمه لمنتوج إلى السوق, دون التعرف على توجه السوق, و مدى استعداده لتقبل هذا المنتوج, فكل هذه المتغيرات التي سبق ذكرها تساعد في تحديد و تركيب شكل المنتوج الملائم لكل دولة و سوق, لأن التسويق الدولي يعتمد على عمليات تتم في بيئة معقدة و متنوعة تتطلب جهودا مكثفة لتوليد الفهم و القدرة على التكيف بفعالية عالية مع هذه الصعوبات, أو المتغيرات لهذه البيئة المختلفة, و هنا لا يقتصر الأمر على اتخاذ قرارات سليمة في مجال المزيج التسويقي, الذي يساهم هو أيضا في تطوير استراتيجية التسويق الدولي
-2-III التسعير:
يعد قرار التسعير في الأسواق الخارجية من القرارات الهامة التي تؤثر على نجاح المؤسسة, حيث أن قرارات التسعير تساهم في زيادة الربحية, بالتأثير المباشر على حجم المبيعات المتوقعة, و الأرباح التي يمكن تحقيقها من جراء ذلك.
فهو أحد القرارات الحيوية لحياة المشروع في المؤسسة, و أحد العناصر الاستراتيجية التي من ورائه تسعى المؤسسة لتحقيق الربح, بالإضافة إلى هذا يستخدم السعر كعنصر فعال و مؤثر يجذب المستهلكين, و من هذا المنطلق, كان محور اهتمام الكثير.
أ- تعريف السعر في التسويق الدولي:
يقصد بالسعر بصفة عامة بأنه القيمة المعطاة لسلعة, أو خدمة معينة, و التي يتم التعبير عنها في شكل نقدي, و في مجال التسويق الدولي " فإن سعر المنتوج هو قيمته التبادلية في الأسواق الخارجية".
و كما يرى رجال التسويق أن السعر هو أهم عناصر المنافسة, مستدلين بالدراسات الميدانية التي أجريت في بريطانيا, و من بين هذه الدراسات التي تؤكد أن السعر هو أهم عناصر المنافسة في المزيج التسويقي (الدراسة التي قام بها محمد صديق عفيفي حول صناعة النسيج و الغزل في بريطانيا, حيث أجرى استقصاءا حول 36 مؤسسة, فذكرت 31 مؤسسة أهمية السعر في الترتيب الأول كأحد العناصر الاستراتيجية التسويقية.
ب- محددات السعر في الأسواق الدولية:
إن قرار التسعير يتأثر بعدة عوامل, على المؤسسة أخذها بعين الاعتبار عند تحديد السعر في الأسواق الأجنبية, و فيما يلي سنتناول هذه المحددات و تأثيرها على قرار التسعير في الأسواق الدولية, و التي يمكن حصرها في الآتي:
-1 هـدف المؤسسـة:
إن أهداف التسعير ترتبط بأهداف التسويق التي يتم تحديدها من طرف المؤسسة, و هذه الأهداف تتمثل في الإنتاج, المخزون, البيع, الربحية, و زيادة نصيب المؤسسة من السوق...الخ. إلا أنه غالبا ما يختلف هدف المؤسسة من سوق لآخر.
ففي الأسواق الأجنبية دوما تعمل المؤسسة على التعمق و غزو السوق بتطبيق نظرية التمكن السوق, أما إذا كانت المؤسسة تعتمد في سوق آخر على الموزع فإنه من الأفضل لها فرض سعر مرتفع لاستخدام استراتيجية كشط السوق.
و من ناحية أخرى, قد تقوم المؤسسة بتحديد أهدافها من التسعير في بناء صورة معينة لمؤسسة, أي بمعنى أن الاستراتيجية المتبعة في التسعير, الهـدف من ورائها الإسهام في خلق انطباع معين لدى المستهلك من أجل البقاء و الاستمرار و كسب تأييد الرأي العام لها, حتى تستطيع تحقيق أقصى ربح ممكن.
-2 التكـاليـف:
للتكاليف دور هام في تحديد السعر في الأسواق الدولية, و هو الأمر الذي لا يمكن تجاهله في التسويق الدولي, لذلك فإن التكلفة في الأسواق الأجنبية يجب أن تضمن كل شيء ضروري, لتوصيل المنتوج إلى المستهلك مثل نفقات المبيعات, الإعلان, تكاليف البحـوث, و التسويق إضافة إلى بقية التكاليف للسلعة ذاتها.
إلا أنه يمكن للمؤسسة الاحتفاظ بأسعار مرتفعة في حالة ما إذا كان المركز التنافسي في المؤسسة طويلا, و كذلك إذا اتبعت سياسة التمييز السلعي.
-3 الـمنـافسـة:
إن درجة المنافسة السائدة في الأسواق الأجنبية, تعتبر إحدى العوائق أو الاعتبارات الأساسية التي تؤثر على قرار التسعير في الأسواق الخارجية, فيختلف السعر في هذه الأسواق باختلاف قوة المنافسة في السوق الآخر, إلا أنه يمكن للمؤسسة الاحتفاظ بأسعارها المرتفعة في حالة ما إذا أتبعت سياسة التمييز السلعي.
-4 الـحكـومـة:
في العديد من الدول تفرض الحكومة بعض أشكال التحكم في الأسعار, كأن تفرض رسوما جمركية مرتفعة على المؤسسات الأجنبية, أو إصدار بعض القوانين و التشريعات تفرض على المؤسسة بألا تبيع منتوجاتها أقل من السعر الموجود في السوق, و هذا يؤدي إلى فقدان حصتها في السوق وإلحاق الضرر بهـا.
-5 قنوات التـوزيـع:
إضافة إلى العوامل التي سبق ذكرها, فإن هيكل التوزيع هو الآخر من العوامل الرئيسية التي تؤثر على سياسة التسعير, بفرض تسعير معين في سوق أجنبية, لأن قنوات التوزيع المختلفة تتطلب تكاليف نختلفة, فمثلا استخدام نفس القناة في دولتين فرنسا و العربية السعودية, لا يعني هذا أن التكلفة ستكون متشابهة, لذا اختيار قناة معينة يؤثر في قرار التسعير و هذا ما يجعل المؤسسة مظطرة لاختيار قناة التوزيع الأقل تكلفة, حتى تستطيع تسعير المنتوج و فق ما يرغب المستهلك.
ج- طرق التسعير:
توجد أربعة أساليب يمكن للشركة الدولية الاختيار فيما بينها لتحديد أسعار التحويل:
-1 تحديد السعر على أساس التكاليف:
يعاب على هذا الأسلوب لتحديد أسعار التحويل ضعف الحافز على ضغط التكاليف أو تعظيم الأرباح بالنسبة لتلك الوحدات أو الفروع المشترية للسلع بأسعار منخفظة, على حين أن الفروع التي تبيع منتجاتها بأسعار منخفظة قد تكون في حالة إحباط مستمر نتيجة عدم رؤيتها لأرباحها و تحويلها بشكل مقنع إلى الفروع الأخرى.

-2 تحديد السعر على أساس السوق:
و هذه الأسعار قد تكون منخفظة بالنسبة للوحدات البائعة نظرا لإهمال الاعتبارات الخاصة بتكاليف الإنتاج و الاعتماد فقط على ظروف السوق في الدولة التي يوجد بها الفرع المشتري.
-3 تحديد السعر على أساس الأسعار الاتفاقية لمعاملات شبيهة:
و هي عبارة عن أسعار التعامل مع تجار آخرين من غير الفروع التي يجري البيع لها, والمشكلـة التي تواجه هذا الأسلوب في التسعير تكمن احتمال عدم وجود مشترين للمنتج في الأسواق الخارجية, أو بيع المنتجات بأسعار مختلفة في الأسواق المختلفة. و تتأثر أسعار التحويل بعدة عوامل منها:
1- الضريبة على الأرباح في الدولة البائعة و المشترية.
2- الرسوم الجمركية في الدولة البائعة و المشترية.
3- الرقابة على النقد في الدولة البائعة و المشترية.
4- شكل ملكية الفروع في الدولة البائعة و المشترية.
5- تقييد حرية خروج الأرباح.
6- حصص الاستيراد المفروضة على التجارة الدولية.
7- الموقف الائتماني للشركة الأم.
8- الموقف الائتماني للوحدات التابعة للشركة الأم.
و لتحديد أسعار التحويل بين الوحدات التابعة تقوم الشركات الدولية بوضع قواعد مرشدة كالتالي:
1- تعامل الوحدات التابعة كمراكز ربح و يتم تحديد سعر التحويل بالشكل الذي يحقق أرباح معقولة لوحدات البائعة و المشترية.
2- يتم تقسيم الربح تبعا للوظائف المؤداة في إنتاج و تسويق الحليب.
3- يتم تقسيم هامش الربح بالتساوي بين الوحدات المنتجة و المسوقة للسلعة.
4- يظل الاعتبار الحاكم في نهاية الأمر هو الأثر على ربح الشركة الدولية ككل.
هذا و قد قامت العديد من حكومات الدول النامية و الدول الصناعية على حد السواء, بوضع قواعد لتحديد أسعار التحويل نظرا لاستخدام أسعار التحويل بواسطة الشركة الدولية كأداة لتحويل الأرباح الخارج و تدنية العبء الضريبي مما قد يؤثر على ميزان مدفوعات الدولة في المدى الطويل.

-3-III التـوزيـع:
كل منتج يسعى إلى إيجاد نوع من الترابط مع جميع المؤسسات التسويقية, التي تساعده على توزيع منتجاته, و تحقيق أهدافـه, و هذه المؤسسات التسويقية يطلق عليها منافذ التوزيع و التي هي عبارة عن مجموعة من الوحدات التنظيمية التي يتم عن طريقها تسويق السلع.
أ- ماهية قنوات التوزيع:
لا يمكن لعملية بيع المنتوج الذي يتميز بخصائص فنية متميزة من حيث الجودة, السعـر أو طريقة ترويجه, ما لم تتوفر منافذ توزيع لها أهمية كبيرة في المشروعات الحديثة.
لذلك يقول عفيفي :" إختيار منافذ التوزيع يعد من الفرارات الهامة التي تواجه المؤسسات الحديثة في اختيار مشروع ما, لأحد قنوات التوزيع فإنه يؤثر حتماً على القرارات التسويقية الأخرى, الخاصة بالمزيج التسويقي".
فقناة التوزيع هي الطرق الذي تمر به السلع من المنتجين إلى المستهلكين النهائيين, أما منافذ التوزيع فهي مجموعة من التنظيمات و المؤسسات المترابطة التي وظيفتها هي توفير السلعة للاستهلاك و الإستخدام.
فحقيقة السوق الإقتصادية هي الفجوة التي تفصل بين المنتج و المستهلك, و بسبب هذه الفجوة لا بد من القيام ببعض الأنشطة بهدف الجمع بين مراكز الإنتاج و الإستهلاك.
و يركز المهتمون بالتسويق على خمسة أهداف مشتركة لقرارات التوزيع, و هي كما يلي:
1- تحقيق تغطية مناسبة للسوق.
2- إبقاء السيطرة و الرقابة على قنوات التوزيع.
3- جعل تكلفة التوزيع مقبولة.
4- تأمين استمرار العلاقات بين أعضاء القناة.
5- تحقيق أهداف التسويق, ممثلة بالحجم و الحصة السوقية و العائد على الاستثمار.
إلا أنه من الصعب تحقيق كل هذه الأهداف على المستوى الدولي, و ذلك بسبب سلوك قنوات التوزيع الدولية, و اختلاف البيئات و كذا نتيجة التغيرات الإقتصادية و الإجتماعية.
ب- طرق التوزيع الدولية:
إن نظام التوزيع في دولة ما, يتأثر بدرجة التطور الإقتصادي للدولة و الدخل الشخصي المتاح للإنفاق, بالإضافة إلى عوامل بيئية أخرى, كما أن الطبيعة المميزة لهيكل التوزيع الدولي تنشأ لاختلاف وظائف قنوات التوزيع, و تنوع المتغيرات و العوامل السوقية, المؤثرة على قرارات القناة, فالمؤسسة التي ترغب في تسويق منتجاتها في الأسواق الدولية, أمامها طريقتين:
أولاً: الطريقة المبـاشـرة:
وجدت العديد من المؤسسات أن بناء نظام توزيعي داخلي خاص بها, هو الطريق الوحيد المرضي للوصول إلى الأسواق الخارجية, فالمؤسسة التي ترغب في تصميم نظامها التوزيعي الخاص بها دون التعامل مع الوسطاء, و تصريف منتجاتها إلى الأسواق الخارجية من خلال إدارات التصدير من أجل:
- ارتباط المؤسسة بصفة مباشرة بأسواقها الخارجية.
- زيادة حصتها في السوق.
و المؤسسة التي تهدف إلى الاعتماد على مثل هذه القرارات, يجب أن توافر على مجموعة من الإمكانات كقدرة المؤسسة على توزيع خبرتها في الأسواق الخارجية, و حجم نشاطها في السوق, الخارجي الذي يلعب دوراً مهما في القيام بإدارة و تنظيم التوزيع الخارجي.
ثانيـاً: الطريقة الغيـر مباشـرة:
هي التي لا يقوم فيها المنتج بتوزيع منتجاته مباشرة إلى المستهلك, و التي يمكن فيها اختيار وسطاء لتوزيع السلع, حيث يتحمل الوسيط المسؤولية في نقل المنتجات إلى الأسواق الخارجية و هذا ما يوفر للمؤسسة العديد من المزايا كانخفاض تكاليف التصدير, و سهولة التعامل من خلال هذه القنوات.
ج- قنوات التوزيع الدولية:
إن تصميم هيكل قنوات التوزيع في أي دولة يتأثر بدرجة التطور الاقتصادي للدولة, و بالدخل المتاح للإنفاق, بالإضافة إلى العوامل البيئية, مثل البيئة الثقافية, القانونية, السياسية, كما أنه يخضع للأهداف و الاستراتيجية التسويقية التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها في الأسواق التي ترغب العمل فيها, و السياسة التي تتبعها المؤسسة في تصميم هيكل قنوات التوزيع, عادة ما تكون نابعة من ظروفها و ظروف السوق المستهدف, و عدد من العوامل الأخرى المؤثرة على قرارات التوزيع.
و هذا يتطلب من المؤسسة دراسة مكثفة لجميع احتمالات البدائل المناسبة بقنوات التوزيع, و للسوق المستهدف, من أجل بناء أو تعديلا قنوات التوزيع, فإذا قررت المؤسسة الاعتماد على الوسطاء في التوزيع, فإن عليها تحديد نوع الوسطاء و عددهم, و تحديد المعايير التي يتم على ضوئها اختيار الوسطاء المحتملين التعامل معهم, و أهم هذه المعايير هي:
- القدرة المالية للوسطاء.
- القدرة الإدارية
- طبيعة الوسيط و سمعته.
- التغطية السوقية.
حيث تقوم بعد ذلك المؤسسة تجميع البيانات و المعلومات من الوسطاء المحتمل التعامل معهم, من عدة مصادر, و أهمها: الغرف التجارية, الملحقين التجاريين في سفارات الدول, النشرات الاقتصادية, و غيرها من المصادر الموثوقـة.و في الأخير تقوم المؤسسة بالاتصال بالوسيط و التفاوض معه لقبول بيع منتجاتها.
د- مشاكل التوزيع الدولية:
يمكن حصر المشاكل التي تتعلق بالتوزيع الدولي في الآتي:
- عدم توفر قنوات التوزيع المناسبة, و استحالة تغطية السوق عن طريق قناة بسيطة, و كذا عدم وجود قنوات توزيع مناسبة.
- العوائق القانونية و المنافسة, فكثيرا ما يصادف المسوقون بعض العوائق في قنوات التوزيع التي يختارونها, و يعود سبب هذه العوائق إلى المنافسين الذين أنشأوا خطوطا لمنتجاتهم في قنوات التوزيع الدولية.
- مقارنة التغير و التطور, فالمؤسسات التي تكون وجهتها الدول النامية, هي مجبرة على إتباع أساليب تناسب طبيعة الدولة المستهدفة, و هذا لقلة تقبل هذا الأخير للتطور و التغير كما في الدول المتقدمة.
- مشاكل السيطرة و الرقابة, و هذا يعود إلى درجة السيطرة و التحكـم التي ترغب المؤسسة في ممارستها على الوسطاء الدوليين, و مدى تقبلهم لسياسات المنتج.
و نصل في النهاية إلى أن اختيار قنوات التوزيع ذا أهمية كبيرة في نجاح استراتيجية التسويق الدولية, كما أن للأسواق الخارجية أثر في تحديد القنوات و ذلك راجع لاختلاف البيئة التسويقية.
-4-III الترويج:
هو الترويج هو العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقي, و الذي يقصد به اتصال المؤسسة بمستهلكيها المختلفين, بهدف الحصول على المعلومات و دراسة يلوكهم الاستهلاكي.و كذلك يعرف المزيج التسويقي بأنه:" التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ المعلومات, و في تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة".
و كذلك هو خلق الوعي, إثارة الاهتمام, خلق الرغبة و حث المستهلك على طلب السلعة, و يسعى الترويج عموماً إلى تدعيم صورة المؤسسة و منتجاتها في الأسواق الدولية.
و عليه فهو نشاط أساسي لكل مؤسسة و خاصة في ظل المنافسة, فلا يمكن لأي مؤسسة تقوم بالبحث عن العملاء و المستهلكين الاستغناء عنه, و كذلك يجري اختلاف مواقف المؤسسات ومنتجاتها و أسمائها من سوق إلى سوق آخر, و هذا يجرنا إلى توقع اختلاف في طبيعة عناصر المزيج الترويجي (الإعلان, البيع الشخصي, تنشيط المبيعات...إلخ) باختلاف الأسواق.






أهداف الترويج:
هناك ثلاث أهداف رئيسية للترويج في الأسواق الدولية:
أ- إظهار الصورة الذهنية المناسبة عن الشركة:
تسعى الشركات التي تقوم بتسويق منتوجها دوليا إلى إظهار صورة ذهنية لها لكافة المتعاملين معها, وهي أول مهمة للترويج في السوق الدولية, حيث قبل أن يبدأ الترويج بتعريف المستهلك الأجنبي بمنتوج الشركة, من الضروري أولاً أن يعرفه بالشركة ذاتها و بأهدافها السابقة في الأسواق الأخرى, علما أن المستهلك الأجنبي دائماً ينظر إلى الشركة المصدرة (أو المستثمرة) على أنه كيان مادي أجنبي يستوجب التعامل معه بحذر و عدم الثقة الكاملة.
و يكون هذا هدف الترويج, خاصة في المراحل الأولى لدخول الشركة للسوق الأجنبية, هو إعطاء صورة ذهنية جيدة عن الشركة حتى تشجع المستهلك الأجنبي على التعامل المستمر معها.



ب- التعريف بمنتوج الشركة:
إن المهمة الرئيسية للترويج هي تعريف المستهلك بالمنتوج و مواصفاته و سعره و أماكن توزيعه وكيفية استخدامه وأماكن مراكز الخدمة و الصيانة التي يمكن اللجوء إليها, و تعتبر هذه المهمة من أصعب المهمات في السوق الأجنبية, حيث لابد من دراسة المستهلك الأجنبي و خصائص العوامل الثقافية المؤثرة في سلوكه, حتى يتم تصميم الحملة الترويجية باللغة و الشكل الذين يثيرا رغبة المستهلك الأجنبي للإقبال على شراء المنتوج.
وتجدر الإشارة إلى أنه أية أخطاء في العناصر الترويجية قد تؤثر سلبا على الحصة التسويقية التي ستحققها الشركة في السوق الأجنبي, فمثلاً تصميم رسالة إعلانية تحتوي على لغة لا يفهمها المستهلك الأجنبي, أو قد يفهمها بعكس ما تهدف إليه قد يؤدي إلى آثار سلبية على مبيعات المنتوج.
ويعرف الإعلان على أنه :" يتضمن الإعلان عن المنتوج في الأسواق الأجنبية, جميع الأنشطة التي يقوم بها مصدر ما لشد انتباه المستهلك المستهدف".
و حسب رأي فإن الإعلان أداة تساهم مساهمة فعالة في تحقيق أهداف الخطة التسويقية للمؤسسة, وطبقاً لتعريف السابق الذكر, فإنه يهدف إلى حثّ المستهلك النهائي على شراء السلعة المعلن عنها, وكذلك يعتبر طريقة البيع غير الشخصية, إلا أنّ لهذه الطريقة محددات في الأسواق الدولية.
ج- تنمية الحصة التسويقية للشركة:
يعتبر الترويج أحد الأدوات الرئيسية التي تعتمد عليها الشركة لتنمية حصتها التسويقية في السوق الخارجية, فمن خلال الترويج يمكن إقناع المستهلك الأجنبي بالميزات التي تتوافر في منتوج الشركة و تجعله متميزاً بشكل أفضل على المنتجات المنافسة له, و النتيجة الطبيعية لذلك هو زيادة إقبال المستهلك الأجنبي على منتوج الشركة, بالإضافة إلى تحول بعض المستهلكين من شراء المنتجات المنافسة إلى شراء منتوج الشركة, الأمر الذي يزيد من الحصة التسويقية التي تحصل عليها.


avatar
Nihad MAHDI
Admin
Admin

عدد المساهمات : 68
نقاط : 2644
تاريخ التسجيل : 15/03/2011
العمر : 27
الموقع : http://www.facebook.com/nihad.ricci

http://marketing4all.forumalgerie.net

الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل

استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي الرجوع الى أعلى الصفحة


 
صلاحيات هذا المنتدى:
لاتستطيع الرد على المواضيع في هذا المنتدى