التشخيص الاستراتيجي

مفهوم التشخيص:
التشخيص هو إجراءات فحص للمؤسسة، و ذلك عن طريق الدراسة التفصيلية للمعلومات لفهم مدلولاتها، و محاولة تفسير الأسباب و النتائج، مما يساعد على اكتشاف نقاط الضعف و القوة للمؤسسة و كذا الفرص و التهديدات المحيطة بالمؤسسة، و من ثم إذا كانت المؤسسة في حالة سيئة، أو اقتراح إجراءات تسمح باستمرارية و تحسين المؤسسة إذا كانت في حالة جيدة.
أهمية التشخيص :
الأهمية الكبرى للتشخيص هي الحصول على صورة واضحة و متكاملة على جوانب القوة و الضعف لدى المؤسسة و الفرص و التهديدات في بيئتها الخارجية التي تؤثر على حاضرها و مستقبلها و محاولة إيجاد التعديلات أو الحلول الممكنة أو البديلة التي من شأنها المساهمة في تجاوز الصعاب و المخاطر المحتملة و استغلال الفرص. كما أن الأهمية الأخرى للتشخيص هي التهيئة التامة لاتخاذ القرارات.
أنواع التشخيص: هناك ثلاثة أنواع من التشخيص:
1. التشخيص الإداري: حيث تقوم طبقة الإدارة العليا بإتاحة الفرصة لرؤساء الوحدات و رؤساء الأنشطة بالمشاركة في وضع تصور للمؤسسة، و المسؤولية الأساسية لهذا المستوى هي التفكير في استخدام نقاط القوة و الضعف للمؤسسة.
2. التشخيص الوظيفي: و يتعلق الأمر هنا بالوظائف الرئيسية في المؤسسة مثل وظائف الإنتاج، التسويق و التمويل.
التشخيص الاستراتيجي: و هو تشخيص البيئة الداخلية و الخارجية للمؤسسة .
العوامل المؤثرة في التشخيص:
على الرغم من المزايا التي تجنيها المؤسسات من خلال استخدام التشخيص إلا أن هناك عدد من المؤسسات التي لا تستطيع استخدام هذه الطريقة و يعود ذلك إلى عدة عوامل منها:
تكاليف التشخيص: تستغرق عملية التشخيص زمنًا طويلاً كما تتطلب إنفاقا كبيرا عليها و قد تكون تكلفة الحصول على هذه المعلومات و الإحصاءات كبيرة بحيث لا تستطيع بعض المؤسسات الصغيرة الحجم تحملها، و حتى المؤسسات الكبيرة الحجم فقد يتردد الإداري في تخصيص هذا القدر من الإنفاق على جمع المعلومات لأنه لا يستطيع أن يثبت بصورة مؤكدة أن وجود هذه المعلومات و الإحصاءات سوف يؤدي إلى ربحية المؤسسة على المدى الطويل.
الكفاءات المهنية المطلوبة للقيام بالتشخيص: إن الأفراد بلا شك هم أثمن الموارد المتاحة لدى المؤسسة، فهم مصدر المعرفة و المهارة و الحافز لخلق الحفاظ على تقويم التنظيم و إستمراريته، و من أجل تحقيق النجاح لعملية التشخيص فإنه يجب أن نتملك القدرة على تحقيق الجذب و الحفاظ على نوعيات الموارد البشرية التي تستلزمها عملية التشخيص.

التشخيص الخارجي
1تحليل البيئة الكلية :
قبل البدء بتحضير خطة تسويق للمؤسسة يجب فهم البيئة المحيطة بالقطاع الذى تعمل به المؤسسة. فمن المهم فهم القوى المختلفة الموجودة في البيئة التسويقية والتي تؤثر على قدرة المؤسسة في تلبية احتياجات الزبائن وجني الأرباح.
تحليل البيئة الاقتصادية
تحليل البيئة الثقافيــة لاجتماعية
تحليل البيئة السياسية / القانونية
تحليل البيئة السكانيـــة
تحليل البيئة التكنولوجية
2 تحليل البيئة الجزئية:
تحتوي البيئة الجزئية على العناصر التالية:المستهلكون,المنافسون,الموردون,. و سوف نتطرق لكل عنصر على حدى.
المستهلكون
المنافســة
العامــة
الموردون
3 تحليل البيئة التنافسية:
سيتم تناولها من خلال تحليل مصفوفة بورتر
4تحليل العرض و الطلب:
تحليل الطلب: يجب تحليل الطلب من خلال خصائص المستهلكين الذين يكونونه,و كذالك من خلال تحليل الخصائص العامة للسوق اي السوق الحالية و المستقبلية لجميع المؤسسات المتواجدة في السوق, و بالحكم على مستقبليات السوق من الناحيتي الفرص و الالتي يمكن ان تتوفر و المخاطر التي يمكن ان تظهر,و كذالك خصائص المستهلكين و حاجاتهم ,طرق الشراء و مكان الشراء...الخ.يمكن لهذه الخصائص ان تقود الي اكتشاف اجزاء جديدة او محتملة. يجب تحليل الطلب حسب حدود السوق و تطوراته و كذا التمركز الحالي للمستهلكين و التنبؤات لمجمل السوق...الخ.
تطور السوق يتأثر كذلك بعوامل أخرى مثل وضعية و دورة حياة المنتوجات البديلة.....
2/ تحليل العرض: من الضروري كذلك دراسة و تحليل العرض لان المعلومات المتحصل عليها من خلال هذا التحليل يمكن ان تعزز و تدعم المعلومات التي تاتي من التحليل الطلب.خاصة فيما يتعلق بسلوك الشراء و مجموعات المستهلكين المستهدفين من طرف المنافسة ,كما يغطي تحليل او تشخيص العرض منتجات و خدمات جميع مؤسسات القطاع.
5تحليل المركز الاستراتيجي ( BCG.SWOT
هذه المرحلة تقود إلى تشخيص قيمة المؤسسة من خلال قيمة مجموع نشاطاتها في الوضعية التنافسية، و تطبق على مجموع قطاعات النشاط الإستراتيجية (DAS) للمؤسسة في فترة زمنية محددة.
هناك عدة طرق طُورت خلال الستينات و السبعينات من القرن الماضي، و كلها تستعمل البعدين (القيمة و الوضع التنافسي) و تختلف في طريقة القياس.

التشخيص الداخلي:
يهدف التشخيص الداخلي الي تحديد نقاط القوة و الضعف لدى المؤسسة بغية اختيار الاستراتجيات المناسبة,و يشمل جميع الوظائف المتعلقة بوحدة عمل استراتجية,او باعمال المؤسسة ككل. يبدا التحليل بوضع معاييرالتقييم لكل وظيفة (قسم) و من ثم تحديد نقاط القوة و نقاط الضعف من اجل كل معيار,كما ان التشخيص الداخلي يسمح للمؤسسة بمعرفة ميزاتها التنافسية و بالتالي معرفة ما هي الفرص النتاحة لها بالنظر لقدراتها و مثال عن الفرص :
-الحصول على اكبر حصة في السوق المسيطرة عليه
-تطوير منتجات جديدة
-وضع قنوات ترويجية جديدة
-الحصول على وضعية مالية قوية
-بناء صورة قوة لدى المستهلك
-تشخيص الموارد المالية.
1تشخيص سلسلة المنافع:
قدم بورتر في كتابه الشهير (Competitive advantage) سنة 1985 فكرة سلسلة المنافع كأسلوب لتشخيص الإمكانات الداخلية للمؤسسة بالنظر إليها باعتبارها سلسلة من الأنشطة تهدف إلى خلق مجموعة من المنافع منفصلة للعميل سواء أكانت منفعة مكانية تتحقق بنقل المواد الأولية للمصانع و نقل السلع الجاهزة إلى الأسواق و منافع شكلية تتحقق عن طريق الإنتاج بإعادة تشكيل المواد و السلع المشتراة إلى شكل آخر أكثر فائدة للعميل. و منافع زمنية تتم بتخزين المواد و السلع لحين الحاجة لها، و منفعة حيازية تتحقق عن طريق بيع السلع و الخدمات لإشباع حاجات العملاء و رغباتهم. فإذا كانت المؤسسة توفر هذه المنافع للعميل بطريقة أفضل من المنافسين فإن هذا يمثل نقطة قوة يمكن الاعتماد عليها في بناء الاستراتيجيات.
و قد قسم بورتر المؤسسة إلى تسعة أنشطة و يتكون كل نشاط من الأنشطة التسعة إلى أنشطة فرعية بحسب طبيعة الصناعة التي تعمل فيها المؤسسة و قد قسم بورتر الأنشطة التسعة إلى مجموعتين و هما الأنشطة الأساسية و الأنشطة المساعدة.
الأنشطة الأساسية هي تلك الأنشطة التي تعطي للعميل منفعة مباشرة، فهي قادرة بذاتها على خلق منفعة يراها العميل ذات قيمة له. أما الأنشطة المساعدة فهي لا تخلق منفعة للعميل و ليس لها قيمة مباشرة من وجهة نظره و لكنها ضرورية لزيادة كفاءة و فعالية الأنشطة الأساسية.
و الشكل التالي يوضح سلسلة المنافع حسب بورتر: (1)

2 تشخيص الموارد :
موارد المؤسسة هي:
الموارد المالية.
الموارد البشرية.
الموارد التقنية.
تشخيص الموارد يسمح بـ:
تقدير القدرة المالية للمؤسسة.
تقييم الجهد التقني و البشري لمواجهة الرهانات المستقبلية.
تحديد المشاكل التي يجب حلها.
الكشف عن مصادر الرقي و التقدم المستغلة.
التحقق من أن الموارد و الكفاءات المتوفرة مستعملة بشكل جيد.
في تشخيص الموارد يجب إتباع المراحل التالية:
1. جمع المعلومات.
2. البحث عن المعايير المرجعية.
3. معالجة المعلومات.

-1تشخيص الموارد المالية:
يتمثل التشخيص المالي أساسا في التحليل المالي، إذ يهدف هذا الأخير إلى إجراء فحص و تشخيص للسياسات المالية المتبعة من طرف المؤسسة أثناء فترة نشاطها، و من نتائج التحليل المالي نجد:
خارجيا: تقييم النتائج المالية، مدى تحمل المؤسسة للقروض.
داخليا: إعطاء حكم على التسيير، اتخاذ قرارات حول الاستثمار.
-2 تشخيص الموارد البشرية:
تشخيص الموارد البشرية يعني هل تحتوي المؤسسة على عمال من حيث العدد و الكفاءة، كما يعني أيضا سياسة المستخدمين مثل كيفية التشغيل و التكوين.
يحتوي تشخيص الموارد البشرية على:
-التقييم الكمي للوسائل.
-تقييم الكفاءات.
-تحليل مؤشر الأثر الاجتماعي.
-جرد سياسة المستخدمين.
-3تشخيص الموارد التقنية:
تحليل الموارد التقنية تعتمد على أساسين هما:
-تقييم مؤشرات المقاييس.
-تقييم قيمة الأصول المشتركة لكل النشاطات.
a. تحليل الموارد التقنية للإنتاج: من خلال العوامل المتوفرة، إنتاجية الموارد المستعملة، نوعية تسيير الإنتاج، نوعية البحث و التطوير.
b. تحليل الموارد التقنية للمبيعات و التوزيع: من خلال الموارد التقنية للتوزيع، الخدمات المعروضة، لوجستيكية التسويق.
c. تحليل الموارد التقنية للتموين: من خلال مراكز الشراء، صورة المؤسسة بالنسبة للموردين.
3 تشخيص تنفيذ الموارد :
هذه المرحلة من التشخيص تتركز حول أداء المؤسسة و استغلال الموارد من أجل تقوية الوضعية الإستراتيجية و بالتالي هي تتطلب تحليل داخلي الذي يحتوي بدوره على:
تشخيص نظام المعلومات.
تشخيص نظام القدرة.
تشخيص نوع التسيير.
تشخيص قيم و معايير السلوك في المؤسسة.
و باختصار :
التحليل الوظيفي
التحليل الوظيفي لاستعراض المهام الرئيسية للشركة لتحديد مواطن القوة والضعف ومقارنتها على المنافسين.
• التجاري : التسويق : هل هناك سياسة تجزئة السوق ، واستهداف السياسة؟ ما هو الموقف؟ دراسة مزيج (السعر ، المنتج ، والتوزيع ، والاتصالات). دراسة الحصة السوقية والمبيعات.
• الإنتاج : دراسة أسلوب الإنتاج ، والقدرة على الإنتاج. ما هي المواعيد النهائية للتصنيع ، وجود وفورات الحجم الكبير؟ ما هو الإنتاجية؟
• العرض : فترات العرض ، والتأخير في الدفع من جانب المورد ، وتعتمد العلاقة بين الشركة والمورد.
• إدارة الموارد البشرية : مستوى المهارات ، وشكل من أشكال التعويض ، وتحفيز الموظفين ، ونظام الاتصالات الداخلية.
• المحاسبة : دراسة المحاسبة ونظم المعلومات الجغرافية.
• المالية : (أ) مستوى تمويل الديون طريقة (النقدية ، وفتح رأس المال والملاءة المالية للدراسة الأعمال (أي النقد ورأس المال العامل ورأس المال العامل).
• البحث والتطوير : ما هي الميزانية والموارد المخصصة للبحث؟ المرتبات؟ والمنشورات وبراءات الاختراع؟