سلوك المستهلك-مدخل عام-

سلوك المستهلك
مدخل عام
نقطة البداية لدارسة سلوك المستهلك تدور حول فكرة مؤداها أن المنتج يجب أن ينظر إلى السلعة من وجهة نظر المستهلك وليس من وجهة نظره وبسبب التطور الحاصل على الانتاج ونوعية الانتاج والمنافسة الكبيرة من حيث الجودة والسعر تحولت المنظمات من مرحلة الانتاج والبيع الى مرحلة دراسة احتياجات المستهلك ومن ثم القيام بالتخطيط للسلعة المراد إنتاجها بحيث تحقق الاشباع اللازم للمستهلكين ولذلك تطورت وازدادت أهمية عملية دراسة وفهم سلوك المستهلك واصبح من الركائز الاساسية لعلم التسويق .
يعتبر سلوك المستهلك عبارة عن شبكة كاملة من المعلومات(داخلية وخارجية) وهي تساعد على فهم نشاط المستهلك قبل واثناء وبعد اتخاذ قرار الشراء والعوامل المختلفة المؤثرة به ( المادة, الوضع الاجتماعي , الاقتصادي, الوظيفي......) ويفهم من العنوان < سلوك > ان هذا العلم يدرس السلوك العام أي التصرفات < المستهلك > أي المستعمل النهائي ويمكن ان يكون فردا او منظمة أي يمكن تقسيمه الى شقين ولهذا تناولته العديد من العلوم المختلفة مثل علم النفس والاجتماع وعلم الأجناس إلا أن تطبيقات هذه العلوم على مجال التسويق ما زالت ضعيفة والاقتصاد والتسويق من اكثر العلوم التي تناولت هذه المادة (علل) لان رجال التسويق يهتمون بسلوك المستهلك حتى يستطيعوا من بناء وتطوير استراتيجيتهم التسويقية الحالية والمستقبلية بناء على ما توفر من معلومات مختلفة عن هذا السلوك في مراحله المختلفة.
النظرية الاقتصادية لسلوك المستهلك
ترتكز النظرية الاقتصادية لسلوك المستهلك على مفهوم الرجل الاقتصادي أو الرجل الرشيد .. ويفترض في الرجل الرشيد أنه على علم تام بجميع المشاكل التي تواجهه .. كما يعرف جميع الحلول البديلة المتاحة أمامه، كما يعرف النتائج التي تنتج من استخدام كل بديل، بعد ذلك يستطيع أن يتخذ القرار الرشيد.
والرجل الاقتصادي كمستهلك ـ مثله مثل بقية المستهلكين ـ قد يواجه بموقف معين.
مثال ذلك: أن يجد أن دخله محدود، مما يجبره أن يختار بعين السلع المختلفة المعروضة أمامه، وعندما يتخذ قرار الشراء يجب أن يأخذ أسعارها في الحسبان، وفي ذلك عليه أن يختار بين البدائل من قرارات الشراء، أي يوجه دخله المحدود ويقارن بين السلع والخدمات بحيث يعطي كل دينار ينفق نفس درجة الإشباع.
تعريف سلوك المستهلك :
• هو الأفعال والتصرفات المباشرة للأفراد للحصول على سلعة أو خدمة والتي تتضمن اتخاذ قراراتالشراء.
• هو تلك التصرفات (سلوك ورد فعل) التي تنتج عن شخص ما نتيجة تعرضه لمنبه داخلي او خارجي (رغبه,حاجه, اعلان) حيال ما هو معروض عليه وذلك من اجل إشباع ورغباته وسد حاجاته .
• هو أفعال وتصرفات الافراد في الحصول على /او استخدام او استعمال السلع والخدمات بطريقة اقتصادية , بما في ذلك عملية اتخاذ القرارات التي تسبق وتقرر تلك الافعال .
• هو ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث عن وشراء او استخدام السلع والخدمات والافكار او الخبرات التي يتوقع انها ستشبع رغباته او حاجاته وحسب الإمكانيات الشرائية المتاحة .
ودراسة سلوك المستهلك عمليا تعتمد على التنبؤ لاته يعتمد على فهم السلوك الإنساني وهي عمليه فلسفيه صعبة ولذلك فان مجال الخطأ فيها يكون ممكنا وكما ذكرنا تبنى على هيكل متكامل من المعلومات .
أهمية وفوائد دراسة سلوك المستهلكين :
• نحن نقوم بدراسة سلوك المستهلك كوننا مستهلكين بغض النظر عن المكان الاجتماعي والوظيفي والعمري لعدة أسباب :
1-المعرفة والوعي (التبصر ) أثناء عملية استهلاك السلع والخدمات عن طريق معرفة ما الذي نشتريه ولماذا وكيف .
2- إدراك المؤثرات على سلوكنا والتي تدفعنا وتؤدي الى إقناعنا في عملية اختيار القرار والاختيار الأنسب للسلع والخدمات.
3- فهم العلاقة بين المؤثرات الداخلية والخارجية التي تؤثر على الافراد وسلوكياتهم الشرائية .
4- فهم ودراسة أي مظهر من مظاهر السلوك الإنساني .
• أهمية وفوائد دراسة سلوك المستهلكين بالنسبة للمسوقين :
1-فهم لماذا ومتى يتم اتخاذ القرار من قبل المستهلك .
2- فهم انواع السلوك الاستهلاكي بالنسبة للمستهلكين .
3- فهم ودراسة المؤشرات على هذا السلوك .
3- التخطيط لاستراتيجيات التسويق وهذا لا يتم إلا عن طريق الدراسة والبحث للنقاط المذكورة اعلاه .
انواع المستهلكين :
هناك نوعان من المستهلكين:
1-المستهلك العادي:وهم الافراد والجماعات التي تشتري المنتج للاستهلاك او الاستعمال النهائي .
2- المستهلك الصناعي أو المؤسسي (أسواق المنظمات , الاسواق الوسيطة) وهم المشترون والبائعون الذين هم ليسوا بالمستهلكين النهائيين ويقومون بعمليات الشراء للسلع والخدمات بكميات كبيرة بهدف إعادة التصنيع او إعادة البيع .
هناك فرق بين المشتري والمستخدم لانه ليس بالشرط ان يكون المشتري هو نفسه المستهلك يمكن ان يشتري شخص لصديقه هاتف المشتري يمكن ان يكون قد اتخذ قرار الشراء وقد لا يكون .
تطور سلوك المستهلك :
1- مرحلة التوجه الإنتاجيProduct Orientation بدأ بعد الحرب العالمية الثانية وانتقلت المصانع العسكرية إلى الإنتاج المدني وبسبب الحاجة الماسة إلى السلع والخدمات في تلك الفترة بسبب ظروف ما بعد الحرب كان الهدف هو إنتاج أي شيء لإشباع المستهلك المتعطش لتلك السلع على حساب الجودة والمضمون والمهم كان أن ننتج وليس كيف ننتج ( السيارة توصل إلى المكان).
2- مرحلة التوجه البيعي Sales Orientation : ومضمونه ان المستهلك سوف يقبل كل شيء ولذلك كانت المصانع تنتج سلعا متشابه الى حد كبير ولهذا كثر العرض وقل الطلب وبدأ التفكير بالوصول الى المستهلك واقناعه بالشراء وكانت هذه المرحلة الأولى بالأهتمام بالمستهلك.
3- مرحلة التوجه التسويقي Market Orientation: وبدأ منذ 1950 وقد قل اقبال المستهلك على السلع المعروضه وبدأ يبحث عن الجوده والمواصفات وهنا بدأ التفكير بدراسة المستهلك عبر التعرف على احتياجاته ورغباته ومحاولة اشباعها .