سياسات التوزيع الدولية

مقدمة: بعد إن تقوم الشركة باختيار الأسواق المستهدفة ,فانه يظهر سؤال ( ماهي الطريقة الأفضل للدخول إلي هذه الأسواق؟) لذلك لابد إن نأخذ بعين الاعتبار الأساليب والمعايير المستخدمة في اختيار هذه الطرق.
*** أبعاد الدخول للأسواق الدولية
إن أهمية اختيار الأسلوب المناسب للدخول للأسواق الدولية ,يعتبر من القرارات الحاسمة في التسويق الدولي, وهو قرار واسع النطاق. فعندما تحدد الشركة مستوي عملها في الأسواق الأجنبية, فإنها تتخذ القرارات التسويقية الاخري المتعلقة بتصميم المزيج التسويقي المناسب. واختيار الأسلوب المناسب للدخول للأسواق الخارجية يعتمد علي عدة عوامل أهمها:
1*. أهداف الشركة المتعلقة بحجم الأعمال الدولية التي ترغب بها ومدي التغطية الجغرافية والمدى الزمني للعمل بالأسواق الخارجية.
2*. حجم الشركة من حيث المبيعات والمنتجات.
3*. خط إنتاج الشركة وطبيعة المنتجات(استهلاكية أو صناعية, المحتوي التكنولوجي, والسعر).
4*. المنافسة الخارجية.
وهناك معايير أخري تتعلق بأسلوب الدخول للأسواق الدولية وأهمها:
1. عدد الأسواق.
2. التغلغل بين الأسواق.
3. التغذية العكسية.
4. التعلم بواسطة الخبرة.
5. الرقابة.
6. التكاليف الهامشية للتسويق.
7. الأرباح المتوقعة.
8. متطلبات الاستثمار.
9. متطلبات الإدارة.
10. متطلبات الأفراد.
11. التعرض للمشاكل الخارجية.
12. المرونة.
13. المخاطرة.
*** نماذج الدخول للأسواق
أولا : التصدير وينقسم إلي:
1.تصدير مباشر.
2.تصدير غير مباشر.

*** العوامل المؤثرة علي الاختيار بين قنوات التصدير
إن القرار المتعلق بنوع القناة التصديرية التي سوف تستخدمها الشركة ليس من السهل علي المنتج اتخاذه, لوجود العديد من المؤسسات التسويقية الدولية. هناك معايير نوعية صعب قياسها ولكنها مرتبطة بقرارات إستراتيجية الدخول للأسواق الدولية ,وتتضمن هذه القرارات لتطوير السياسات علي:
أولا: نوع القناة التصديرية التي سوف تستخدم.
ثانيا:اختيار أعضاء القناة التسويقية.
ثالثا: العلاقات بين أعضاء القناة التسويقية.
رابعا :البدائل المتاحة من قنوات.
أولا: نوع القناة التصديرية التي سوف تستخدم.
أ) الاعتبارات المتعلقة بالسوق:
-قرار الاستعانة أو عدمه بمؤسسات تسويقية. وهناك مجموعة عوامل سوقية تعمل كمحددات لقنوات التسويق وهي:
1 -الطبيعة والحجم والتوزيع الجغرافي.
2 -حاجات ورغبات وطلبات العملاء.
3 - مستوي التطور الاقتصادي في السوق.
ب)الاعتبارات المتعلقة بالسلعة: إن طبيعة السلعة تؤثر علي عملية اختيار قناة التصدير وذلك لاختلاف صفاتها(قيمة الوحدة ,الوزن , الحجم, التعقيد الفني , القابلية للتلف) .
ج)الاعتبارات المتعلقة بالوسطاء.
د) الاعتبارات المتعلقة بالشركة.
ه) الاعتبارات المتعلقة بالسياسات الحكومية.
ثانيا:اختيار أعضاء القناة التسويقية.
علي المسوق الدولي البحث عمن يقوم بالأدوار والوظائف المطلوبة عند القرار بشان اختيار أعضاء القناة التسويقية.هناك معايير أساسية لعملية الاختيار وأهمها:
1. المركز المالي وأداءه.
2. الاحتراف.
3. إدارة العلاقات والمؤسسات التسويقية.
4. البدائل المتاحة لقنوات التصدير :
**أولا:التصدير غير المباشر :
حيث يتوفر أمام المنتج نوعان من البدائل هما:
1)المؤسسات التسويقية: ويوجد نوعان ( التجار والوكلاء):
أ- أنواع التجار المحليين :
1- التاجر المحلي.
2-الشركة التجارية.
ب- أنواع الوكلاء المحليين :
1. إدارة شركة التصدير.
2. وكيل المنتج المصدر.
3. السمسار.
4. وكيل الشراء التصديري.
2): المؤسسات التسويقية التعاونية:
وهي نقطة عبور بين التصدير المباشر والتصدير غير مباشر وهناك نوعان هما:
1. الحاضنة التسويقية: هذا النوع يحدث عندما يقدم منتج ما " الحاضن" تسهيلاته التوزيعية الخارجية لكي يبيع منتجات شركة أخري " المزود" بجانب منتجاته.
2.الاتحادات التصديرية: هناك نوعان أساسيان للاتحادات التصديرية:
أ‌) الاتحادات التعاونية التسويقية للمنتجين .
ب‌) الاتحاد التصديري: وهو يوجد عندما تتحد شركتان مستقلتان أو أكثر في نفس النشاط الاقتصادي وهناك ثلاثة أنواع من التكتلات الدولية:
1.الاتحاد الدولي التقليدي: مثل منظمة الاوبك.
2.اتفاقيات المنتجات الدولية: مثل الموجودة في القمح والأغذية المغلبة.
3.اتحادات المؤسسات التي تعمل منفردة بالتصدير.
**ثانيا: التصدير المباشر:
ويتم البيع مباشرة للمستورد أو مشتري من خارج السوق المحلية وفيه المنتج يستطيع التصدير مباشرة للمشتري , لذلك لابد من وجود بعض الأقسام المحلية وهي:
**1-قسم التصدير المحلي:
هناك ثلاث أشكال أساسية مختلفة من تنظيمات التصدير في بلد المصدر:
أ)قسم التصدير التابع: هذا النوع من التنظيم التصديري هو الأسهل في الهيكلية. فهو يتكون من مدير مبيعات التصدير , ونجاح القسم يعتمد علي المدير وعلي قدراته الشخصية وتعاون مدراء الوحدات الإدارية الاخري معه, ويعتبر هذا القسم من أفضل الأشكال التنظيمية للمنتج في ظل الظروف التالية:
1. الصغر في الحجم.
2. توقع حجم مبيعات خارجية معتدلة.
3. القدرة التسويقية الحالية لدي الشركة وغير المستقلة في السوق المحلية.
4. فلسفة الإدارة ليست موجهة نحو الأعمال الخارجية.
5. عدم استطاعة الشركة الحصول علي موارد إضافية .
6. الخبرة القليلة أو الجديدة في التسويق الدولي.
ب)قسم التصدير المستقل: بالمقارنة مع التنظيم البسيط للتصدير ,فان قسم التصدير المستقل مكتمل ذاتيا حيث انه يقوم بمعظم النشاطات التصديرية بنفسه, والمشاكل في التنظيم البسيط يمكن التغلب عليها بإنشاء قسم التصدير المستقل :
أولا: ليس هناك احتمالية لوجود تعارض بين الجانب الدولي والجانب المحلي للشركة فيما يتعلق بالوقت الذي يقضيه إفراد التسويق المحلي في مشاكل الأعمال الخارجية.
ثانيا:عمليات التصدير يمكن تنفيذها علي أساس وقت كامل من قبل إفراد ذوي خبرة واهتمام بالتصدير.
ثالثا: يتمتع هذا القسم بدرجة عالية من المرونة فيما يتعلق بموقعه.
ج)فرع مبيعات التصدير: إن فروع المبيعات الخارجية علي أساس تنظيمها الداخلي والنشاطات التي تقوم بها تختلف عن شكل قسم التصدير المستقل, ويتشابه هذا القسم بقسم التصدير وتم إنشاء قسم مبيعات التصدير للأسباب التالية:
1- تحقيق رقابة موحدة.
2- مراقبة الربح والتكلفة.
3- توزيع الطلبيات علي المشاريع الإنتاجية المتعددة.
4- سهولة التمويل.
5- عمل خط منتجات متكامل أكثر.
6- ميزة الضريبة.

**2- فرع المبيعات الأجنبي:
- يتولي جميع أعمال مبيعات التوزيع والأعمال الترويجية.
- يبيع بشكل رئيسي للمؤسسات التسويقية(تجار جملة أو موزعين).
- يستطيع الاحتفاظ بمخزون من السلعة نفسها.
- يخدم في تحقيق أهداف أخري نافعة أهمها( حينما يكون مطلوب من المنتج عرض جزء أو جميع خطوط منتجاته).
**3- رجل المبيعات الطواف:
وهو شخص يقيم في دولة واحدة أو يكون موظف في سوق الدولة المصدرة.وينتقل للخارج لإجراء وظائف بيعيه. وهناك ثلاث وظائف رئيسية لرجل البيع وهي:
1) انجاز نشاط البيع الفعلي.
2) إقامة علاقات مع العملاء.
3) جمع المعلومات والاتصال.

***تقييم المؤسسات التابعة:
من أهم الأسباب التي تدعو المنتجين لإقامة مؤسسات أو أقسام تابعة لهم للاتصال مباشرة بالأسواق الخارجية مايلي:
1. إن المنتج سيتمتع بعائد كامل في مبيعات التصدير.
2. المنتج محمي من الإهمال في وظيفة إدارة المبيعات.
3. المنتج يمتلك معرفة غزيرة أكثر عن الأسواق الأجنبية.
4. تتصف قنوات مبيعات التصدير التابعة بالديمومة أكثر من المؤسسات التسويقية المستقلة.
5. شهرة السلعة تعود مباشرة للمنتج وليس للمؤسسة التسويقية.
*- إن استخدام المؤسسة التابعة يفضل في حالة توفر الظروف التالية:
1) السلعة مميزة ومتخصصة ولها علامات تجارية.
2) توقع حجم مبيعات كبير ومستقر.
3) إمكانية توزيع تكاليف التصدير.
1) ** الإنتاج في الأسواق الدولية
هناك مجموعة من العوامل التي تشجع الشركة أو تجبرها علي الإنتاج في الأسواق الخارجية إذا رغبت بالبيع فيها والعوامل كمايلي:
1. الرغبة بالنمو والسيطرة.
2. زيادة الطلب المشتق.
3. الحوافز الحكومية.

*** أهم أشكال الإنتاج في الخارج:
أولا: التعاقد الإنتاجي:
إن أي سلعة تنتج في السوق الأجنبية من قبل منتج أخر تحت موافقة الشركة الأم, ولان التعاقد يغطي فقط الإنتاج , فان مسئولية التسويق تقع علي عاتق الشركة نفسها.
**مزايا التعاقد الإنتاجي:
1. يساعد الشركة علي تجنب الحاجة لاستثمارات كبيرة لإنشاء مصانع.
2. يساعد الشركة علي تركيز جهودها الخاصة علي عملية التسويق.
3. يساعد الشركة علي تجنب المشاكل والمخاطر السياسية.
4. يناسب الشركات الصناعية ذات القدرات المالية المحدودة.
5. يساعد الشركة علي تجنب مشاكل العمالة المحلية.
6. توفير تكاليف الشحن والإعلان.
7. يعد مهما لغايات الشراء الحكومي.
8. إلغاء العقود سهلة واقل تكلفة بالنسبة للسوق الصغيرة أو ذات خطورة.
** ومن الدوافع والمحددات الرئيسة للإنتاج الدولي:
أ‌) *العوامل التسويقية:
1- حجم السوق.
2- نمو السوق.
3- الرغبة بالحفاظ علي الحصة السوقية.
4- الرغبة بالاتصال بالعملاء عن قرب.
ب‌) *القيود التجارية:
- عوائق التجارة التي تفرضها الحكومة.
- تفضيل العملاء الحاليين للمنتجات المحلية.
ج) *عامل التكلفة:
1- الرغبة بالقرب من مصادر التموين.
2- توفير رأس المال.
3- توفير العمالة.
4- توفير التكنولوجيا.
5- توفير المواد الخام.
6- انخفاض تكلفة الأيدي العاملة.
7- انخفاض تكاليف الإنتاج.
8- انخفاض تكلفة النقل.
د)* المناخ الاستثماري:
1- محددات العام نحو الاستثمار الأجنبي.
2- استقرار سعر العملة.
3- التعليمات المتعلقة بتمويل العملة.
4- الاستقرار السياسي.
5- محددات الملكية.
6- توقع أرباح مرتفعة.
** محددات وعيوب التعاقد الإنتاجي:
1) حصول الشركة العالمية علي نصيب اقل من الأرباح الناتجة .
2) تتأثر جودة الإنتاج حينما يتم الإنتاج من قبل شركة أخري.

ثانيا: الترخيص:
اتفاق الترخيص : هو عبارة عن ترتيب ما حيث يمنح المرخص شيئا له قيمة للمرخص له مقابل انجاز معين ومرسوم.
فالشركة العالمية تمنح الشركة المحلية بعض أو كل ممل يلي:
1. حقوق الاختراع.
2. حقوق العلامات التجارية.
3. كيفية الإنتاج.
ومقابل الحصول علي الحقوق فان الرخص له يقوم بما يلي:
1- إنتاج سلع المرخص المغطي بالحقوق الممنوحة له.
2- تسويق هذه المنتجات في المنطقة المحددة.
3- الدفع للمرخص نسبة من العائد وحسب حجم المبيعات.

مزايا الترخيص:
• 1) ليتطلب رأس مال كبير مقارنة مع الأساليب الاخري.
• 2) يعتبر أسرع الطرق وأسهلها للأسواق الخارجية.
• 3) الترخيص يخفض مخاطر تدخل الحكومة حيث المرخص له هي شركة محلية.
• 4) الكثير من الحكومات تفضل الترخيص علي الاستثمار المباشر لأنه يجذب التكنولوجيا.
• 5) يساعد الشركة علي التخلص من مشاكل البحث والتطوير ومشاكل حماية حقوق الاختراع.
• 6)تخدم عملية الترخيص كمرحلة في التطوير التصديري للشركة.
محددات وعيوب الترخيص:
• 1) تدني نسبة الأرباح العائدة للشركة المرخصة.
• 2) مشكلة الرقابة علي المرخص له.
• 3) احتمالية صعوبة التجديد بعد انتهاء الفترة الزمنية.
• 4) لا يعتمد عليها كأساس للتوسع بالأسواق الدولية.
• 5) تحويل المرخص خبرة كاملة للمرخص له ليتعلم كيفية الإنتاج والتسويق في فترة التعاقد.

***الأساليب المتبعة في إدارة الترخيص:
• 1) امتلاك سياسة واضحة ومخططة وخطة للامتياز إذا أمكن.
• 2) تثبيت مسئولية الترخيص بالشركة عن طريق مدير الترخيص أو إنشاء قسم.
• 3) اختيار المرخص له بعناية .
• 4) تزويد المرخص له بالعناصر الأساسية.
• 5) الاتفاق علي بنود التعامل ومراجعتها وتغطية( البعد الجغرافي,الفترة الزمنية,الرقابة النوعية,والأداء).
• 6) الاحتفاظ بتسجيل اسم العلامة التجارية والحماية باسم المرخص.



ثالثا : الاستثمار المشترك:
وهي تمثل الطريقة الأكثر في التوسع الدولي, وهو تعاون شركتين أو أكثر علي الاستثمار بإنتاج و,أو بناء أنظمة توزيعية للوصول للأسواق الخارجية.ونسبة المشاركة تصل من10% إلي 90% ولكنها عادة تكون (25% إلي 75%) .إن التعاقد الإنتاجي والترخيص هما استثمارات مشتركة في نوعهما.
**قرار المشاركة أو عدم المشاركة:
إن الاستثمار المشترك يحقق المميزات التالية:
1) عائد محتمل اكبر من المشاركة بالمقارنة مع ما يتقاضاه من رسوم الترخيص.
2) سيطرة اكبر علي عمليتي الإنتاج والتسويق.
3) الحصول علي معلومات مرتجعة أفضل عن السوق.
4) خبرة ومعرفة اكبر في التسويق الدولي.
*-وحينما تتم المقارنة بين الملكية الجزئية في الاستثمار المشترك مع الملكية الأجنبية , فان صورا مختلفة يمكن استنتاجها:
1. إن الاستثمار المشترك يتطلب موارد إدارية ومالية اقل أي تشجع الشركات الصغيرة الحجم.
2. جزء كبير من رأس المال يمكن توزيعه بين عدد أكثر من الدول.
3. مخاطر المصادرة هي اقل .
4. العديد من الحكومات الأجنبية تفضل الاستثمار المشترك لأنها تشعر بان دولتها تحصل علي أرباح وفوائد تكنولوجية.

رابعا: الاستثمار المباشر " المملوك كليا" :
وفيه تكون الملكية للشركة كاملة , والشركات العالمية تحصل علي تسهيلات للإنتاج بطريقتين:
*1) طريقة الاكتساب: شراء منتج قائم .
*2) تطوير تسهيلات خاصة.
*-ومن الطرق التي تدفع الشركات للاكتساب:
1. دخول سريع للأسواق من خلال قنوات التوزيع.
2. استكمال خطوط المنتجات وقنوات التوزيع.
** مزايا الملكية الكاملة:
1) تحويل الأرباح كاملة للشركة العالمية.
2) تسمح للشركة العالمية الحصول علي خبرة كبيرة في العمليات الدولية وعلي اتصال سوقي.
3) تفادي العيوب في الإدارة .
** محددات الملكية الكاملة:
1. أكثر كلفة من حيث الموارد المالية والوقت.
2. تمنع بعض الحكومات الملكية الكاملة , وتطلب بدلا" عنه الترخيص والاستثمار المشترك.
3. أكثر تعرضا لمخاطرة المصادرة .
4. احتمالية سلبية الدولة المضيفة واتجاهاتها نحو الشركة العالمية.
5. قد تحرم الشركة من المعرفة المحلية والاتصال.