التسويق المباشر

التسويق المباشر هو ببساطة نقل المنتج أو الخدمة من مكان الإنتاج ليد المستهلك مباشرة ، وده بيلغى كل أماكن وقنوات التوزيع فى اللى كانت موجودة فى السلسلة التقليدية ، واللى كان من أشكالها المعروفة لينا إن المنتج بيبدأ من المصنع لتاجر الجملة ، وبعدين يروح لتاجر التجزئة ، وبعد كده يوصل ليد المستهلك النهائى.
الأب الروحى العالمى للنوع ده من التسويق هو (مايكل ديل) ، لمّا بدأ شركته الصغيرة ، وبدأ يجمع الأجهزة ، ويوصلها مباشرة للعملاء اللى كانوا قليلين جداً فى الأول ، لكن كانوا مربحين جداً ، واللى بدأوا يزيدوا مع الوقت لحد ما أصبحت شركة (ديل) هى الشركة القائدة عالمياً فى الأجهزة الشخصية(PC).
اللى بيستخدم التسويق المباشر مش عليه إنه يدفع عمولة وحوافز لقنوات توزيع المنتج بكل أشكالها وأنواعها ، وبكده هو بيوفر فى التكاليف ، واللى بدورها بتزود هامش الربح ، وتقلل من ناحية تانية السعر على المستهلك ، وده أكيد هيزود عدد العملاء ، وهيدّى للشركة ميزة تنافسية عالية جداً.
الأهم من التكلفة هو الوقت ، والشركة اللى هتستنى المنتج بتاعها يتنقل على مهله من المصنع ، للموزع وتجار الجملة ، وبعدين يروح لتجار التجزئة المتفرقين فى كل مكان ، وبعدين العميل يعرف إن في منتج فيروح يفكر يشتريه ، يكون ساعتها الشركة اللى شغالة بطريقة التسويق المباشر باعت بدل المنتج ألف ، وده فعلاً اللى ميّز شركة (ديل) عن أى شركة لتصنيع وبيع أجهزة الكمبيوتر الشخصية ، فكان الطلب من العميل بيتم ، بعديها بيومين أو تلاتة ، يكون مستلم الجهاز ، اللى اختار مواصفاته بالكامل حسب احتياجاته ، من التصميم والشكل ،واللون والإمكانيات والسعر ، وغيرها من الاختيارات اللى ميقدرش يحددها غير العميل نفسه.
أهم ميزة فى التسويق المباشر قدرته على إنه بيدّى الشركة ميزة تنافسية هايلة ، وهى قدرتها على كسب العميل ، وإقامة علاقات ممتازة معاه ، بعكس وجود منافذ التوزيع والبيع الكتيرة ، والوسطاء ، اللى بيبقى كل هدفهم يكسبوا ويخلّصوا الصفقة مع العميل ، ومش مهم العميل مبسوط ولاّ زعلان ، اتحققله الإشباع المطلوب من المنتج أو الخدمة ، ولاّ كانوا أقل من توقعاته ، وكل ده بيأثر على المستهلك ، وبيحسسه إنه غريب ، ومش لاقى حد موثوق فيه يشتكيله ، وياخد حقه منه .
أما فى التسويق المباشر ، فالعميل وصلّه الدعاية من شركة وناس معينين ، ولمّا طلب المنتج طلبه من نفس الناس دول ، ولمّا وصلّه المنتج ، وصلّه من نفس الناس ، وعشان كده لما هيحتاج خدمة ، أو هيعرض شكوى ، هو عارف المكان كويس.
لشهرة التسويق المباشر ، وإن شركات كتير بدأت تطبق المفهوم ده فى التسويق والبيع ، ناس كتير قالوا طب ممكن يبقى التسويق المباشر هو العنصر الخامس من عناصر المزيج الترويجى(Promotional mix).
أنا شايف إن احنا لو ضفنا التسويق المباشر للمزيج الترويجى ، يبقى كده إحنا ظلمناه جداً ، لإن التسويق المباشر أكبر بكتير من مجرد طريقة للدعاية والترويج للمنتج ، والتسويق المباشر هو شكل ولون وفكر فى طريقة التسويق نفسها ، والتسويق المباشر مش أى حد يقدر يستخدمه ، ولا يمشى على أى منتج أو خدمة ، وعشان تنجح فى التسويق المباشر محتاج مواصفات خاصة فى المزيج التسويقى (Marketing Mix)، زى على سبيل المثال إنك تبقى محصور فى الشغل فى بلد أو اتنين وصعب جداً تخرج بالفكر ده وتنفذه على مستوى العالم كله ، كمان نفتكر إن بمجرد ما الإنتاج بيزيد ، بيكون صعب جداً أوفّر فى شركتى جيش جرّار عشان يقدر يتعامل مع كل الطلبات للعملاء .
عشان كده من مشاكل وصعوبات التسويق المباشر، إن الشركة محتاجة قاعدة بيانات ضخمة جداً ، بالعملاء الموجودين والمحتملين ، عشان حملات الدعاية ليهم ، والعملاء اللى عندهم شكاوى ، وإزاى تعالج الشكاوى ، وتحافظ على العلاقات معاهم.
المشكلة التانية الخطيرة فى التسويق المباشر ، إن الشركة بتعمل مجهود جبار ، فهى اللى بتدرس السوق ، وبتجمع البيانات عن العملاء ، وبتحول احتياجات المستهلكين لمنتجات وخدمات مناسبة ليهم ، وطبعاً التصنيع بكل مراحله هو على عاتق الشركة ، وبعدين هى المسئولة عن تكوين المزيج الدعائى للمنتج ، وأول ماتبدأ استجابة المشترين للمنتج ، فتبدأ الشركة ، لوحدها ، تعالج كل الطلبات للمنتج أو الخدمة ، ودورها مش هيقف على إتمام صفقة البيع بس، فهى اللى هتبنى علاقات قوية مع المستهلك ، عشان تقدر تحوله لعميل مدى الحياة ، وده بيخليها هى المسئولة عن معالجة أى شكوى أو اقتراح للعميل ، و بالتالى مسئولة عن خدمة العميل بشكل كامل.
من أهم مشاكل التسويق المباشر اللى ظهرت فى الفترة الأخيرة ، إن مبقاش في ثقة ولا اطمئنان من العميل ، للشركات الصغيرة أو اللى لسه مش معروفة بالنسبة له ، واللى بتستخدم النوع ده من التسويق.
زىّ العميل اللى بيوصله رسالة على الايميل الشخصى (E-mail)، مرفق بيها الكاتالوج اللى معروض فيه منتج الشركة ، وأشكاله ، والأسعار ، وطبعاً العميل ممكن جداً يكون اتنصب عليه مرة واتنين ، بسبب الشركات اللى بتظهر فجأة وتختفى فجأة ، واللى بيبعوا منتجات وخدمات كلها نصب فى نصب ، ساعتها العميل بيستخدم البرنامج اللى بيمنع أى رسايل دعائية ، وكده الشركة اللى بتستخدم التسويق المباشر تعرف إنها فقدت عميل للأبد ، وكانت ضحية لشركات تانية كتير قايمة على الغش والنصب باسم التسويق المباشر.
حتى لو الشركة مش نصابة ، كفاية جداً اقتحام الخصوصية للفرد اللى مش عاوز المنتج ولا بيستخدمه ، وكل اللى عاوزه وهو بيفتح الايميل ، إنه يلاقى رسالة مهمة من الشغل ، أو رسايل شخصية تانية ، ومش عاوز يفضل يقرا فى إعلانات ورسايل دعائية من شركات التسويق المباشر.
أهم حاجة لنجاح التسويق المباشر ، و العلاج من مشاكله ، هو استخدامه جنب عناصر المزيج الترويجى التقليدية ، ولمّا نستخدمه نبدأ نتعامل مع برنامج التسويق المباشر المتكامل (Integrated Direct Marketing)، واللى هو مكوّن من التسويق عن طريق البريد الالكترونى(Direct-Mail Marketing)، التسويق بكتالوج الشركة (Catalog Marketing)، التسويق عن طريق التليفون (Telephone Marketing)، التسويق التلفزيونى بالإستجابة المباشرة(Direct-Response Television Marketing)، التسويق عن طريق منافذ صغيرة للاستفسار وطلب المنتج (Kiosk Marketing)، وباستخدام الوسائل التكنولوجية الجديدة زى الموبايل (Mobile Phone Marketing)، والتلفزيون المتفاعل(Interactive TV – (ITV)).